| | | |
|
09.10.2006
Интерактивный BTL в парламентской кампании
|
|
|
Парламентские выборы-2006 в Украине охарактеризовались повышением спроса на поли- тические BTL-акции. В целом такая тенденция понятна и объяснима. Воздействие на избирателя с помощью традиционных рекламных носителей уже достигло своего пика. Практически все партии, хоть на что-то претендующие в выборах, обеспечили себе более чем достаточное присутствие в медийном пространстве и на уличных носителях.
Дальнейшее наращивание этих ресурсов стало бессмысленным — обилие телероликов и плакатов привело к тому, что они превратились в «информационный шум», который не проходил через фильтры в головах избирателей. Затраты партий и блоков на эфирное время и биллборды перестали быть прямо пропорциональны количеству избирателей, желающих отдать за них свой голос. Посылаемый сигнал просто не воспринимался людьми. Метафорически это можно сравнить с «ковровой» бомбардировкой целей, находящихся под землей — сброшенные бомбы уничтожают наземные строения и практически не задевают то, ради чего эта бомбардировка проводилась. В нашем случае речь идет о глубинных мотивах электората.
Виды BTL-акций, используемых в выборах-2006
В этой ситуации необходимую возможность достучаться до людей в большей мере обеспечивали BTL-акции. Можно выделить несколько видов действий «под линией», наиболее широко применявшихся в ходе парламентской кампании. Это раздача агитационной литературы на улицах, установка мини-палаточных городков, проведение пикетов и митингов. Фактически каждый из этих видов пережил свой расцвет во время президентских выборов 2004 года. Тогда листовки от штаба Виктора Ющенко расходились на «ура». На парламентских выборах сделать свою агитпродукцию востребованной смогли только технологи Гражданского актива Киева — материалы ГАКа в самом деле хотелось взять. Остальные политические силы этим похвастаться не могут. Что касается митингов и палаточных городков, то попытка субъектов политического процесса хоть как-то создать «майдан №2» полтора года спустя (кто бы это ни пытался сделать — «пламенные революционеры» или «закоренелые реваншисты») выглядела достаточно безвкусной, как любой фарс. Еще один вид политического BTL — обход агитаторами квартир избирателей. Пожалуй, они ближе всего могли бы подобраться к умам не определившейся части электората, если бы кроме листовок и брошюр предлагали что-то еще. Или даже переформулируем тезис: обход агитаторами квартир дал бы больший эффект, если бы он носил не односторонний (агитатор-избиратель), а интерактивный характер. Иными словами, агитатор должен был не только «протранслировать» сигнал (отдать литературу), но и попытаться вовлечь людей в избирательный процесс на стороне своей партии/блока. В идеале — завербовать избирателя, чтобы тот стал своеобразным ретранслятором этого сигнала внутри своего круга общения.
«Общественный помощник» Блока Юлии Тимошенко
Одним из BTL-проектов, носивших такой интерактивный характер, стал проект «Общественный помощник» Блока Юлии Тимошенко, который на протяжении зимы-весны 2006 года был реализован совместными усилиями рекламных агентств Adcell и I-BTL.
Тарас Брага, управляющий партнер рекламного агентства I-BTL: «Механіка проекту «Громадський помічник» була розроблена Центральним Штабом Блоку Юлії Тимошенко. Сама схема нагадувала багаторівневий маркетинг — агітатори БЮТу розповсюджують серед громадян листи-звернення лідера блоку і переконують їх стати «громадськими помічниками» Юлії Володимирівни, які, в свою чергу, роблять те саме. Звісно, на громадських засадах. Фактично ніякої матеріальної вигоди «помічники» не отримують. Тут радше можна говорити про певні «іміджеві» моменти. Адже, ставши «громадським помічником», людина не тільки мала можливість більш-менш публічно виразити свою громадянську позицію, але й долучалася до «боротьби за справедливість», оскільки це було головним гаслом Тимошенко. Крім того, завдяки листам-зверненням створювалося відчуття, що Юлія Володимирівна звертається безпосередньо до тебе, а це неабияк «чіпляло» пересічного громадянина. Як не крути, а «персональна» увага з боку одного з найхаризматичніших політиків України — це досить потужний стимул для того, щоб стати на його бік. Статус «громадського помічника» легітимізувався за допомогою посвідчень, які помічникам видавали у місцевих штабах або громадських приймальнях блоку. Таке посвідчення можна було продемонструвати родичам та знайомим, що також додавало певної іміджевої ваги.
Але, як це часто трапляється, ідеальні схеми, розроблені у верхах, не витримали зіткнення з реальністю. Оскільки проект запускався вже фактично на завершальному етапі передвиборчих перегонів, у січні, чимало керівників місцевих штабів поставилися до нього досить прохолодно. В принципі, їх можна зрозуміти — коли в останні «найгарячіші» місяці кампанії Центральний Штаб підкидує тобі ще один проект, на який не має належних часових, людських і фінансових ресурсів, навряд чи слід очікувати того, що місцеві штабісти з ентузіазмом за нього візьмуться. До того ж, проект мав досить складну механіку, яку треба було доносити не лише до керівників місцевого рівня, але й до нижчої ланки кампанії — агітаторів. І, хоча у кожній області Центральним Штабом блоку було призначено керівника проекту «Громадський помічник», сам проект почав «сипатися». Тому виникла необхідність у своєрідних «емісарах» від ЦЩ до кожного регіону, які б опікувалися виключно цим проектом. А оскільки I-BTL тримає своїх людей у всіх регіонах України, Штаб та Adcell звернулися до нас із проханням взяти на себе організаційну та польову частину роботи й підготувати регіонального координатора проекту «Громадський помічник» для кожного з обласних штабів. Що ми і зробили.»
Описание, цель и механика проекта
«Общественный помощник»
Интерактивный проект «Общественный помощник» был общим проектом предвыборной кампании Блока Юлии Тимошенко. Проект работал на всей территории Украины, в том числе и в традиционно «сине-белых» областях — несмотря на все, связанные с этим, риски. Цели проекта были обозначены так:
- Информирование как можно большего количества людей про Блок Юлии Тимошенко;
- Привлечение избирателей на сторону БЮТ;
- Создание условий сторонникам блока для активного участия в предвыборной кампании, а именно — приглашение их работать «общественными помощниками»;
- Получение информации от «общественных помощников» относительно проблем регионов, в которых они проживают, и использование этой информации в предвыборной кампании;
- Привлечение «общественных помощников» к агитационной работе;
- Привлечение «общественных помощников» к работе наблюдателями на избирательных участках.
Агитаторы Блока Юлии Тимошенко максимально старались вовлечь рядовых граждан страны в активное участие в избирательном процессе. В крупных городах агитаторы блока работали в наиболее людных местах — на авто— и железнодорожных вокзалах, площадях, центральных улицах, проходных заводов и фабрик. В районных городах, поселках городского типа и селах использовался механизм обхода «от двери к двери». Каждый агитатор имел при себе удостоверение от штаба и письмо-обращение Юлии Тимошенко к избирателям. Он предлагал людям ознакомиться с письмом и, в случае согласия, убеждал избирателя стать «общественным помощником» БЮТ. Если агитатор получал положительный ответ, то лояльному избирателю отдавалось письмо-обращение с указанием адреса ближайшего штаба или общественной приемной блока. К каждому письму была прикреплена отрывная анкета, в которую агитатор вписывал ФИО и контакты гражданина. Заполненные анкеты сдавались в местный штаб — таким способом велся учет распространенных писем-обращений. Обращаясь в штаб, граждане получали удостоверение «общественного помощника» и включались в избирательный процесс. В идеале их задачей было дальнейшее распространение писем-обращений Юлии Тимошенко среди своих знакомых, родных и близких. Учет велся по той же схеме, что и с агитаторами — выдавая письма, «общественные помощники» заполняли анкеты, которые потом сдавались в штаб. И даже если, получив удостоверение, гражданин не испытывал особого желания на общественных началах распространять материалы блока, письмо-обращение достигало своей цели — избиратель его, как минимум, прочитывал. Чего не скажешь об агитлитературе большинства других партий, которая зачастую выбрасывалась избирателем сразу после получения.
По большому счету такая механика проекта — разновидность сетевого маркетинга, адаптированная под нужды избирательной кампании. Но, как оказалось, достаточно эффективная — в 14 регионах Украины Блок Юлии Тимошенко стал лидером, получив отпор только в традиционных «вотчинах» «Нашей Украины» на западе и «Партии регионов» на юго-востоке. В результате — второе место, чего не ожидали ни «нашеукраинцы», ни «регионалы». Конечно, приписывать все 22,29% блока исключительно работе «общественных помощников», как минимум, глупо, но и недооценивать полевую составляющую в кампании БЮТ тоже не стоит. Поскольку даже в Донецкой, Луганской и Одесской областях Блок Юлии Тимошенко обошел «Нашу Украину».
Таким образом, залог победы лежал в сочетании привычных и относительно новых механик. Вполне вероятно, что в следующей кампании, когда подобных «общественных помощников» станет вербовать чуть ли не каждая партия, вид агитаторов, предлагающих «ознакомиться и получить удостоверение», будет навевать такое же уныние, как палатки «Народной оппозиции» на Крещатике в кампании 2006 года…
О том, как «закалялась сталь»
Алексей Косых, координатор проекта «Общественный помощник», рекламное агентство I-BTL:
«Во время работы над проектом наши региональные представители столкнулись с изрядным количеством проблем. Первое, как уже говорил Тарас, — это нехватка ресурсов. Из-за того, что проект запускался в последние месяцы кампании, у многих руководителей областных штабов отношение к нему было как к чему-то второстепенному. Несмотря на то, что Центральный Штаб неоднократно требовал уделить «Общественному помощнику» должное внимание. Но понятно, что к концу гонки весь избирательный бюджет уже освоен и получается ряд нестыковок на местах. Так, многим нашим представителям стоило немалых усилий «выбивать» у местных начальников машины для поездок по региону, связь, оргтехнику и т.п. Кроме того, руководители некоторых штабов достаточно недружелюбно отнеслись к координаторам проекта с нашей стороны, восприняв их полномочия как посягательство на свои. Хотя и на этом тоже акцентировал внимание Центральный Штаб, все решения по проекту, принимаемые координатором, должны были расцениваться как решения ЦШ. Но то, что выглядит простым и логичным из Киева, не выглядит таковым на местах. Тут тоже играет роль человеческий фактор — кто-то не хотел делиться властью, кто-то хотел просто спокойно «досидеть» до конца кампании без всяких «общественных помощников». В одной из областей нам даже пришлось отстранить своего представителя от проекта за неделю до выборов — настолько сильное сопротивление в работе ему было оказано со стороны руководителей местного штаба. А на самом деле должно было быть наоборот. Ведь появление координаторов I-BTL было вызвано не чьим-то капризом, а объективной необходимостью — местные структуры сами «не вытягивали» проект! Причем проблемы были настолько ощутимые, что мы даже в шутку назвали своих координаторов «джедаями» — им в самом деле пришлось ударно потрудиться, чтобы динамика распространения писем-обращений пошла вверх. Были проблемы с логистикой — временами Центральный Штаб не успевал перебрасывать в регионы закончившиеся письма или удостоверения.
Бывало, что мы «одалживали» материалы в соседних областях, чтобы не стопорить работу. В гористых регионах пришлось немного поменять механику и выдавать желающим удостоверения «общественных помощников» не в местных штабах, а прямо при обходе домов — люди просто не поехали бы за удостоверением за несколько десятков (если не сотен) километров через горы. А, как имиджевый момент, для жителей таких регионов удостоверение было весьма важным.»
Источник: www.reklamaster.com
| |
|
| |
|
