| | | |
|
18.11.2006
Как подчинить ажиотаж во время открытия нового торгового центра маркетинговым целям? Предложить правильные промо-акции
|
|
|
Гипермаркет «Кольцо» открыл свои двери казанцам и гостям столицы Татарстана 2 ноября 2006 года. Это далеко не первый крупный торговый комплекс в Казани, а потому заказчик - ТЦ «Кольцо» - ставил задачу организовать событие так, чтобы оно выглядело как минимум - заметно, как максимум - незаурядно. Немаловажный факт - торговый центр расположен в самом центре города, и можно было предположить, что на его открытие соберется немало людей.
«Кольцо» - многофункциональный торгово-развлекательный центр. Общая площадь - 46 800 кв. м. Якорные арендаторов - супермаркет «Кольцо», «М.Видео», «Каро Фильм». Торговая галерея - BHS, L’Etoile, Monton, Morgan, O’STIN, Reserved, River Gauche, Sela, S’Oliver, «Белый Ветер», «Новый Книжный», «Хитзона» и другие. На втором этаже расположен ресторан Viaggio, на третьем - операторы фудкорта «Сбарро», «Обжорный Ряд», «Барбекю». В новом торгово-развлекательном центре также представлена зона детских развлечений. Девелопером проекта выступает финансово-промышленная группа компаний «Эдельвейс». Разработчиком концепции торгового центра, а также эксклюзивным агентом по привлечению торговых операторов в проект выступила международная консалтинговая компания Colliers International.
Совместить ажиотаж с вдумчивой вовлеченностью горожан в процессы посещения, ознакомления и совершения покупок в новом торговом центре - именно это предложило Агентство маркетинговых коммуникаций «Лариса» в программе промо-мероприятий к открытию комплекса. Мы расскажем о самых успешных акциях, проводимых в праздничные дни открытия: «Твой счастливый час», «Большие гонки» и «Таблица чемпионов».
«Твой счастливый час»
Цель этой акции - обеспечение равномерной посещаемости торгового центра. В течение недели перед открытием ТЦ по Казани производилась безадресная рассылка купонов. В купонах адресата приглашали прийти в ТЦ «Кольцо», например с 15 до 16 часов 3 октября. Посетив ТЦ в этот промежуток времени, первые 50 посетителей могли обменять купон на гарантированный подарок от ТЦ «Кольцо», плюс все пришедшие могли принять участие в розыгрыше дополнительных более ценных призов.
Марат Фаткулин, автор маркетинговой программы, специалист отдела стратегического планирования АМК «Лариса»:
- Перед нами стояла задача не просто привлечь посетителей в «Кольцо», но обеспечить равномерную посещаемость комплекса. Для этого необходимо было привлечь покупателей в не пиковое время. По сути, самим контролировать определенное количество посетителей в те часы, когда их бывает меньше всего. По материалам экспертной оценки (в данном случае грубой оценки было достаточно), мы определили процент отклика на купон, соответственно аудиторию и тираж рассылки. Общий объем последней составил 112 000 адресатов, исходя из 4000 адресатов на каждый из 28 циклов. Предполагаемое число участников - 200 человек, или 5% аудитории.
Придя в ТЦ в обозначенное на купоне время, посетитель обращался к промоутеру-консультанту на стенд акции. При этом проверялось соответствие даты и времени, указанные в купоне, моменту прихода посетителя. Для удобства купоны на разные даты и время были выделены цветовым кодом и крупными надписями. На рассылаемых купонах также имелись поля, заполняемые для участия в розыгрыше: фамилия, имя и отчество, вид и номер документа, удостоверяющего личность.
Помимо прямой задачи, акция позволила провести для клиента анализ аудитории, создать базу данных для будущей работы.
«Большие гонки»
Цель акции - стимулировать посетителей к посещению всей территории торгового центра «Кольцо». Принять участие могли все посетители, получившие карточку-вопросник и карандаш на стенде акции. Чтобы найти ответы на 10 вопросов о ТЦ, пришедшему необходимо было посетить в нем 10 мест, расположенных в разных концах комплекса. Правильно ответившие на все вопросы получали гарантированные призы.
Оксана Ксенофонтова, координатор проекта ТЦ «Кольцо»:
- Акция «Большие гонки» пользовалась огромным спросом, людям очень нравилось одновременно «путешествовать» по торговому центру, отвечать на вопросы викторины (как зовут продавца-консультанта в отделе меховых изделий магазинаN?Какого цвета ручки на дверях магазина N?), да еще и получать за это подарки.
Марат Фаткулин:
- Перед нами стояла задача - «показать» посетителям весь новый торговый центр. Как известно, большая часть покупок совершается спонтанно, и так как на нескольких этажах центра невозможно «построить» сквозную систему магазинов, мы использовали маркетинговый инструмент, чтобы «заставить» покупателей обойти все отделы. Обращаю внимание - для участия в акции не нужно было совершать покупок. Расчет был следующий - посетитель увидел большую часть товаров, имеющихся в ТЦ, получил стимул что-то купить, рассказал о том, что имеется в «Кольце» знакомым, вернулся туда в будущем.
«Таблица чемпионов»
Цель акции - стимулировать посетителей ТЦ к совершению максимального числа покупок. Принять участие могли все посетители торгового центра, победителями становились покупатели, сделавшие максимальное число покупок (принесшие максимальное число чеков). При этом учитывалось только их количество и не учитывалась сумма (исключая спорные ситуации, когда имелись несколько претендентов на приз с одинаковым количеством чеков).
Информация о каждой акции доводилась до посетителей с помощью информационного блока об акциях в газете ТЦ, информационного блока об акциях в буклете ТЦ; ежечасных объявлений об акциях по внутренней аудиосистеме ТЦ, также об условиях участия можно было узнать со стендов акций, оформленных с учетом фирменного стиля ТЦ «Кольцо».
Для всех промо-акций дизайнерами АМК «Лариса» была разработана форма для промо-персонала в фирменном стиле «Кольца», а также полиграфическая продукция - листовки, бланки и буклеты.
Резеда Сафина, дизайнер АМК «Лариса»:
- Открытие Торгового центра - это, конечно, праздник. Поэтому мы добавили в сдержанный фирменный стиль «Кольца» дополнительные яркие цвета, а в качестве основного оформления выбрали иллюстрации в стиле глянцевых журналов, кроме того, рядом с ними органично смотрелся разъяснительный текст.
Гульнара Постнова, заместитель генерального директора ТЦ «Кольцо»:
- Для нас очень важно, что при организации мероприятий и акций для покупателей устроители попали в самую точку, задействовав именно нашу целевую аудиторию, - активность участия посетителей - просто фантастическая.
Клиент: ТЦ «Кольцо»
Торговая марка: ТЦ «Кольцо»
Проект: «Твой счастливый час», «Большие гонки», «Таблица чемпионов»
Исполнитель: Агентство маркетинговых коммуникаций «Лариса»
АМК «Лариса» входит в одноименную рекламную группу, основанную в 1989 году. Основное направление агентства - консультирование производителей товаров и услуг по вопросам маркетинга и рекламы и полное рекламное сопровождение. АМК «Лариса» обладает опытом реализации BTL-проектов одновременно в 35 городах Российской Федерации. Среди клиентов агентства: British American Tobacco Russia, SuninterBrew, Orimi Trade, Unilever СНГ, Kodak, Невская косметика, Лебедянский, Красный Восток, Nestle, Spar, Revlon, Van Melle, Helen Harper, Связной.
Агентство маркетинговых коммуникаций "Лариса"
www.larisa.ru
| |
|
| |
|
