| | | |
|
26.03.2005
О том, как использовать особенности российского рынка лицензионного пива, обозревателю “Бизнеса” Николаю Дицману рассказал директор по маркетингу компании “Вена” Дмитрий Ширшов. “Вена” для расширения аудитории Tuborg в “довесок” к Tuborg Gold выпустила “молодежное” Tuborg Green.
- Чем, по вашему мнению, вызвано расхождение между теоретической целевой аудиторией лицензионного пива и его конечным потребителем?
- Дело в том, что если российские марки занялись брэнд-строительством достаточно давно - лет пять назад, то лицензионные марки стали уделять этому внимание только два года назад. Так что имиджевых атрибутов в лицензионном пиве сейчас практически нет. В принципе, некоторые марки, например Beck’s или Heineken, хотят позиционировать себя именно от самовыражения, но они еще, по сути, не сформированы.
- Почему молодежь с таким упорством пьет “взрослые” марки?
- Молодежь всегда более активна и быстрее замечает новые марки. Даже те, которые рассчитаны на аудиторию старше 25 лет, в начальный период повышают продажи в основном за счет молодежи. Именно поэтому сейчас все больше производителей запускают такие марки. Здесь, например, показательно то, как мы выводили на рынок лицензионный Tuborg. Сначала мы делали классический Tuborg Gold, рассчитанный на 30-летних, и он продавался не очень хорошо. А когда мы дополнили зонтик молодежным Tuborg Green, он помимо своей аудитории подтянул к брэнду Tuborg и менее возрастную. В итоге в 2004 году продажи марки выросли в 2,5 раза.
- Есть ли другие способы продвинуть лицензионное пиво?
- В принципе, такие брэнды могут нести потребителю только два эмоциональных послания: либо это качество, уникальный букет и вкус, либо это пиво как предмет самовыражения. Пока у нас не очень много лицензионных брэндов, которые позиционируют себя именно с точки зрения самовыражения.
Есть и другие факторы: например, страна происхождения пива. Однако будущее именно за марками самовыражения, поэтому мы запустили единственное на российском рынке французское пиво Kronenburg 1664.
- Как будет развиваться рынок лицензионного пива в ближайшее время?
- Сейчас количество лицензионных марок на рынке уже достигло 25–26 брэндов, и пивовары все время запускают новые. Однако я прогнозирую, что скоро эта активность пойдет на убыль. Скорее всего, через некоторое время мы придем к классическому 20/80 - ситуации, когда брэндов будет порядка 30, но пять из них будут контролировать 80% рынка, как в Европе.
Источник: http://4p.ru/
| |
|
| |
|
