Злобный Букинг, или Как наши агентства арендуют промоместа в торговых точках

Мы уже писали о том, как строятся взаимоотношения между РА и администрацией магазинов, в материале «Промоакция? Легко!» в номере 3 (19) 2006 года. Сегодня продолжаем начатый тогда разговор и остановимся подробнее на такой составляющей, как букинг.

О чем плакал директор агентства

Рассказ Ярослава Галевского, директора региональной сети BTL-агентства Petra Promo:

«Месяц назад к нам обратился клиент (московская компания-производитель). Заказывает у нас дегустацию + подарок за покупку. После получения сметы клиент думает день, после чего звонит мне: "Что делает промоутер?" – Объясняю ему. "Что делает супервайзер?" – Объясняю ему. "Что делает координатор?" – Объясняю ему. Затем замолкает на минуту. Я спрашиваю, в чем дело. "Я не понял: кто такой букинг и что он делает? Почему его час стоит дороже, чем супервайзера, а его работа дороже, чем работа координатора? Можно ли его услуги не задействовать в этом проекте?" – Смешно, просто до слез... Пришлось объяснять "кто такой букинг"».

И кто этот злобный карлик?!

Для начала давайте дадим определение этому заимствованному слову. Вообще «booking» = «заказ». Итак, букинг в промоушне – это аренда промомест в торговых точках на определенный период времени.

Карен Межлумян, генеральный директор компании Field Force, привел нам такое определение:

«Букинг – аренда/бронирование промоместа под промоакцию в торговой точке. Как правило, промоместо имеет строго определенные размеры (примерно 80 х 80, может, чуть больше, – это типичный размер промостойки).

Основные этапы букинга следующие:

– составление заявки с подробным описанием механики акции, оборудования, персонала, промоформы;

– оплата счета, который выставляет компания – провайдер услуг в торговой точке.

На сегодняшний день существует ряд агентств, работающих на эксклюзивных правах с сетями. Остается определиться с сетями и найти контакты агентств. Дальше все очень просто: позвонить и выяснить, кто занимается букингом в данной сети, получить форму заявки, получить счет и оплатить его».

Что касается взаимоотношений заказчик – РА – ТТ в процессе букирования, то тут так повелось что у нас уже в открытую сообщают заказчикам реальную стоимость букинга плюс "благодарность" конкретному менеджеру торговой точки, ответственного за букинг».

За что Букингу деньги платят

Что же входит в букинг? Различные торговые точки предлагают свой набор. Вот один из примеров, за 250 рублей в день в оплату включается «уголок» на территории магазина, на котором размещаются один-два промоутера и оборудование (стойка) + право на фотосъемку (фотоотчет).

Елена Мамедова, директор по BTL РА ART Department, рассказала нам о следующем: «В различных ТТ стоимость промочаса букинга подразумевает в основном работу одного промоутера за час. Соответственно если необходимо два или более промоутеров на ТТ – значит умножаем стоимость промочаса на количество промоперсонала, и, чтобы вывести итог стоимости букинга в день за всех промоутеров, необходимо умножить все получившееся на количество рабочих часов в день. Обычно в букинг в ТТ входит аренда определенной площади в ТТ и расположенной там промостойки, промоутеров, подарков и т. п. Если необходимо сделать фотоотчет с ТТ, то, как правило, он оплачивается отдельно и на это выдается специальное разрешение».

Все нюансы оговариваются с отделом маркетинга торговой точки, а именно с менеджером по букингу (в малых магазинах – с администрацией). Но есть и третий случай, когда переговоры следует вести с аффилированным агентством сети.

Аффилированное агентство. Какое-какое?

В подготовке материала мы обнаружили, что ряд региональных РА недоумевают, когда слышат понятие «аффилированное». Специально для них сообщим, что данный термин заимствован из американской практики и обозначает физическое или юридическое лицо, способное оказывать влияние на деятельность компании. Условия, при которых данные «лица» получают статус аффилированных, приводятся в законе РСФСР «О конкуренции и монополистической деятельности на товарных рынках» (в редакции законов РФ от 24 июня 1992 годя и 15 июля 1992 года, федеральных законов от 25 мая 1995 года и 6 мая 1998 года). В данном законе также закрепляется само понятие «аффилированные лица».

Стать аффилированным мечтает большинство РА, другие полагают, что можно жить неплохо и без этого. Есть мнение, что такой статус расслабляет и сводит на нет брейнстормы (читай – креативные усилия) менеджеров РА, уверенных в том, что клиент уже отдал им свое предпочтение.

Что касается букирования промомест в ТТ через аффилированное агентство, то это может как упростить, так и во многом усложнить процесс букирования. Анна Дейнега, директор VD-project, в интервью нашему журналу сказала следующее: «Есть РА, которые имеют эксклюзив на промо в сети. Тогда приходится под них подстраиваться, хотя это и дороже, и контроль за проведением промо осуществлять сложнее».

Менеджер проектов одного из российских РА пожаловалась нам на такой факт: зачастую при аренде промомест через аффилированное агентство в общую сумму входит фотоотчет силами их супервайзера. Но! «Это просто издевательство, а не фотоочет», – говорит наш эксперт. А право на свой фотоотчет надо покупать отдельно.

Кто же эти «монстры», охраняющие территорию розницы? Кого так не любят «простые» РА или даже те, кто, являясь аффилированным агентством одной сети, букирует в другой? Например, в Санкт-Петербурге «ACG Санкт-Петербург» аффилировано с сетью «Лента», а агентство Bounty имеет эксклюзивный контракт с сетью «Перекресток».

Зачастую при арене промомест через аффилированное агентство в общую сумму входит фотоотчет силами их супервайзера. Но! «Это просто издевательство, а не фотоочет»

Вербально или е-майлно?

«Как составить заявку на проведение промо в сети? Это самый тонкий вопрос, – рассказывает Лия Беликова, директор по работе с клиентами рекламного холдинга PHI Group, – так как каждая сеть или агентство предлагает свой шаблон заявки, неправильное заполнение которой может привести к незапланированным расходам в размере 30–70% от запланированных (у нас такое было), в связи с чем в заявки следует вчитываться с юридической тщательностью».

Заявки на букинг могут быть представлены как в письменной форме, так и в приватной беседе с менеджером по букингу торговой точки. Письменная заявка представляет собой определенный шаблон, в котором отражаются:

– адресная программа акции;

– сумма букинга;

– количество персонала;

– график работы промоутеров;

– время проведения акции;

– описание продукта;

– механика акции;

– желаемое местоположение промоместа на территории ТТ;

– порядок оплаты (нал/безнал);

– запрос на разрешения фотосъемки.

Письменная заявка, дабы промо состоялось в нужный срок, должна быть отправлена за две недели до предполагаемого старта акции. Это необходимо для того, чтобы администрация магазина проверила, не стоит ли у них по плану похожая на вашу акция. Но при благоприятном стечении обстоятельств реально все устроить и за день – доказано на практике.

Андрей Егоров, new business director по региональным клиентам сетевого BTL-агентства Petra Promo, говорит по этому поводу следующее: «В каждой сети есть свой образец заявки. Отправляешь его по электронной почте и через некоторое время звонишь узнать о получении. Затем получаешь подтверждение заявки на включение в график, тебе сообщают сумму, которую нужно оплатить. Лучше подавать заявку за одну-две недели до даты старта. Однако на практике все приходится делать в ускоренном режиме, так как всем и всегда все нужно было сделать ВЧЕРА».

«В некоторых случаях требуется заполнить заявку, как на русском, так и на английском языках», – подчеркивает Карен Межлумян. Следует учитывать также и сезонность. Например, некоторые ТТ сворачивают все промоакции на своих территориях 23–25 декабря, дабы не оказывать давление на потребителя, но есть и такие, которым море по колено, и они дают зеленый свет до победного – 31 декабря.

«В случае, если времени до начала акции осталось немного, необходимо согласовывать условия акции в индивидуальном порядке, – продолжает Карен. – Существует график, в котором торговая точка отмечает запланированную поставщиками продукции активность. По нему и распределяются периоды проведения промоакций торговой точке или сети в целом. Если подавать заявку позже чем за две недели, может не остаться свободного места. Особенно это касается сезонных и предпраздничных периодов, когда происходит резкий рост продаж».

Устная заявка возможна при обращении в малые магазины с небольшой проходимостью и находящиеся в некоем удалении от мирской суеты. Если вы позвоните в таковые за две недели, то можете получить от администрации ТТ, например, такую реплику: «Ой, позвоните за день- два до начала промоакции, и мы с вами обо всем договоримся. Проблем не будет». Также устная заявка уместна тогда, когда налажены личные контакты с менеджером по букингу ТТ. Стремление «наших» подкалымить там и тут привело к тому что зачастую оплата букинга падает в бюджет не сети, а лично многострадальному менеджеру. После получения денег у менеджера немедленно проявляется слепота и поразительное равнодушие относительно закрывающих документов и прочих «мелочей», которые в других случаях согласовываются-пересогласовываются неделю. Но! По словам менеджера проекта одного из крупных отечественных РА, они избегают таких «халяволовов», дабы сберечь свою репутацию. Также, как сообщила нам старший менеджер РА Bigvillage, бывают случаи когда не совсем понятны бюрократические тонкости процесса оплаты, так как порой недостает некоторых квитанций и документов – не исключено, что деньги все же минуют сеть, просто непойманный невор избрал другую тактику. По словам Андрея Егорова, «в чистом виде взятки нам не приходилось давать, но для поддержания хороших отношений дарим подарки, поздравляем с важными датами».

Оплата

РА составляет адресную программу и договаривается с ТТ о проведении акций и оплаты промомест. Оплата букинга может быть разнообразной. Во-первых, она может вообще миновать РА, когда заказчик сам регулирует данный финансовый вопрос. Во-вторых, может входить и в общую смету акции. Заметим, что составление адресной программы является отдельной услугой РА и не входит в букинг.

Иногда расчет букинга составляется «посуточно», при этом у РА появляется возможность разместить неограниченное количество промоутеров на такое же количество часов. Но отметим, что здесь следует учитывать и региональную специфику.

В большинстве своем обязательным условием старта акции в ТТ является стопроцентная предоплата. Например, по словам Елены Мамедовой, «букинг, как правило, оплачивается за одну-две недели до начала промоакции. Отмечу, что лично не сталкивалась, но слышала, что за определенную плату можно поставить свою промоакции даже в самый праздничный день! Вечная проблема по букингу, особенно в праздничные дни, – нехватка промомест... Как говорится, кто не успел, тот опоздал».

«На сегодняшний день большинство сетей практикует стопроцентную предоплату, и вопрос состоит только в том, за какой время до начала промоакции эту предоплату следует внести. Главную сложность в данном вопросе составляет то, что некоторые сети требуют букинг не менее чем за две недели. Еще интереснее ситуация под Новый год, при этом заказчик может определиться с нужными ему сетями в последний момент», – говорит Лия Беликова.

Но! Если у менеджера сложились добрые отношения за долгий период работы с сетью, то менеджер ТТ может пойти и на уступки, зная, что РА не «кинет». Возможности «добрых» отношений могут доходить до того, что можно будет оплатить и «попозже».

Андрей Егоров: «В торговых сетях до сих пор осуществляется оплата наличными: в одних сетях она почасовая, в других – подневная, в третьих – за каждого человека. Где в рублях, где в долларах, а иногда и в евро. В небольших торговых сетях размер букинга может зависеть от настроения директора. Как правило, размеры оплаты перед Новым годом увеличиваются в четыре раза. Ставок букинга в сети HoReCa вообще нет, поэтому каждый раз приходится их совместно придумывать: «Сколько стоит повесить плакаты формата А1 в вашем заведении?» – «А сколько вы готовы заплатить? Приходите завтра, поговорим». За последний год ставки букинга увеличились в среднем в два раза и участились тендеры торговых сетей на обслуживание промоактивностей. То есть за энную сумму в месяц торговые сети готовы отдать возможность стать эксклюзивным РА по промо. При этом, как правило, торговая сеть оставляет за собой право составить список клиентов, которые будут бесплатно и приоритетно "вставать" в график проведения. Например, в Кемерове за последний год две ведущие сети обзавелись эксклюзивными РА. Стоит отметить, что есть сети, где плата за букинг пропорциональна ставкам, получаемым промоутерами. Национальные сети, обслуживаемые столичными агентствами, приводят московских игроков либо их партнеров на региональные рынки: «"Лента", "Пятерочка", "Мосмарт"».

Проблемы большие и маленькие

Мы опросили наших экспертов на предмет проблем при букировании. Интересно, что каждый из шести спикеров видит разные косяки на российских розничных полях.

Эдуард Зварич, «Майер»: «Проблемы с букингом ТТ возникают достаточно часто. Наиболее распространенная причина – не всегда адекватные требования точек. Например, в Петербурге есть крупная сеть гипермаркетов (11 точек), которые позволяют проводить акцию только при том условии, что идти она будет во всех их ТТ, что приводит к значительному увеличению бюджета. Или же зачастую выдвигаются достаточно серьезные требования к промоперсоналу и по срокам подачи заявок на работу. Например, несколько сетей Петербурга требуют предоставления списка промоутеров с паспортными данными за месяц до акции! Объяснить им, что за этот месяц промоутер может заболеть, уехать, передумать работать и т. д., к сожалению, не представляется возможным. Ну и самая главная проблема – необоснованно завышенные цены на букинг. Некоторые сети выставляют настолько высокие цены за разрешение на проведение промоакции, что проводить у них какую-либо промоактивность становится просто невыгодным».

«Помимо этого, очень сложно работать с эксклюзивными представителями сетей (аффилированными агентствами), когда все вопросы решаются абы как. Стоило бы повысить профессиональный уровень работы менеджеров таких агентств, так как зачастую менеджеры не понимают, что мы заказчики и платим деньги за проведение нашей промокампании, мы никому не должны, мы клиенты –- а значит, правы. Соответственно добрый совет руководителям этих менеджеров: повышайте уровень квалификации персональных менеджеров, работающих с сетями. Если быть совсем "мелочной", то не мешало бы в сетевых магазинах (например, в "Рамсторе") назначить всем аффилированным агентствам своих супервайзеров, которые постоянно следили бы за ходом промоакций. А также необходимо ввести более жесткий контроль за имуществом заказчиков, которые на время промокампаний оставляют все промооборудование в магазинах», – говорит Елена Мамедова.

Андрей Егоров: «В основном вопросами букинга занимаются сотрудники отдела маркетинга торговой сети, и они вечно заняты. Поэтому приходится контролировать прохождение заявки на каждом этапе: звонить, отправлять факсы, дублировать электронные письма. В конце концов даже выяснять присутствие промотируемого товара на полках. У нас был случай, когда вроде бы все было готово заранее: подана заявка, получено подтверждение на включение в график, произведена оплата и сделан десяток звонков для различных проверок... Наконец промоутеры уже на точках. Но ТОВАРА НЕТ! Почему? Оказывается, за два дня до старта акции продвигаемый товар исключили из ассортимента по каким-то своим причинам».

Анна Дейнега, директор VD-project: «Относительно проблем при букировании могу сказать следующее:

– крупные сети: иногда сложно перенести акцию (по просьбе клиента) – возникают штрафы, или места заняты;

– мелкие сети или отдельные точки: у некотоpых из них нет никакой системы, например, нужного человека на месте часто нет, запись осуществляется в непонятных тетрадках, потом данные теряются, не дают корректных отчетных документов (расписка часто даже без печати), а далее это выливается в задержку старта акции (приезжает промоперсонал и занимается долгими поисками человека, ответственного за промо)».

Лия Беликова, директор по работе с клиентами рекламного холдинга PHI Group, подчеркивает следующее:

«Проблема: ваш заказчик определился с сетью, когда уже поздно производить букирование.

Решение: часто сроки букирования обусловлены тем, что безналичный расчет и подготовка документации занимает несколько рабочих дней, и сеть просто хочет быть уверена в том, что получит деньги вовремя. Выходом в такой ситуации является внесение залога наличными до момента проведения безналичного расчета. В 90% случаев это спасет ситуацию».

Карен Межлумян:

« – Очень сжатые сроки до акции (минимальный период подготовки). Необходимо оперативно составить заявку на акцию, получить счет и оплатить его.

– В момент передачи материалов для акции в торговой точке администрация не принимает продукцию и говорит, что такая акция не запланирована. Необходимо созвониться с агентством, через которое оформлялись заявки, выяснить причины и устранить их.

– Если промоакция реализуется в торговой точке BTL-агентством, а продукция поставляется в торговую точку не напрямую производителем, а через дистрибьютора, то необходима четкая координация действий всех участников: производитель – дистрибьютор – BTL-агентство. Нужно четко обозначить обязанности и зоны ответственности каждого участника. Иначе отсутствие четкой координации приведет либо к срыву запланированной акции, либо к неэффективному результату».

ИТОГО:

1. В различных ТТ довольно по-разному подходят к тому, что включать в букинг.

2. Работа через АА чревата увеличением моральных и финансовых издержек.

3. Заявку на проведение промо (если у вас нет личных контактов в сети) нужно отсылать на русском и английском языках минимум за две недели до предполагаемого старта акции.

4. Если хотите попасть в «самый праздничный день», учтите: злой Букинг подкупен.

5. Оплата букинга может быть произведена непосредственно заказчиком или включена в общую смету акции.

6. Букинг – это всегда стопроцентная предоплата . Если не успеваете, залог наличными вас спасет.

7. Аффилированные агентства порой пользуются ситуацией и выставляют нереальные условия. Клиенту придется пережить: ужасный фотоотчет, порой невысокий уровень профессионализма менеджеров, контроль за вашим имуществом (или имуществом клиента) будете осуществлять САМИ!

9. Следите, чтобы «вдруг» сеть не исключила промотируемый вами товар из своего ассортимента за пару дней до старта акции.

10. Менеджер, занимающаяся букингом в ТТ, – птица неуловимая. Запаситесь всеми его контактами, узнайте все места его обитания, чтобы акция началась в нужный срок.

11. Без паники! Вышеперечисленные 10 пунктов уже стали нормой в русском букинге, и если не можете с этим бороться, как говорится, расслабьтесь и получайте удовольствие.