"Как выкинуть деньги на ветер"
Половина рекламных бюджетов сегодня выбрасывается на ветер. Миллионы долларов тратятся впустую, потому что компании не знают свою целевую аудиторию и не могут с ней работать. По мнению представителя компании TROUT&PARTNERS в странах СНГ Руслана Ашымканова, Россия, вероятнее всего, повторит судьбу Европы, когда в период с 1975 -2000 гг. на фоне высокой конкуренции прекратили свое существование 126 из 200 копаний.
Об этом шла речь на бизнес-форуме «Инновационный маркетинг и BTL», организованном специально для татарстанских топ-менеджеров. К слову, топ-менеджеров на форуме было немного. Инновационным маркетингом у нас традиционно интересуются маркетологи. А топ-менеджеры, по наблюдениям самих же организаторов - Учебного центра BTL Study - больше внимания уделяют не позиционированию компании, а финансовой стороне и отношению с властями (что является стратегической ошибкой).
«По Закону Парета, 20% потребителей приносят 80% дохода, - напомнил Президент Российского BTL Партнерства Вадим Ширяев. – Они могут сделать больший оборот, чем все потребители вместе взятые. Поэтому для каждой компании важно понять, кто эти 20% и, исходя из этого, строить свои маркетинговые и рекламные кампании».
Определить эти 20% сложно не только для новичков, но и для крупных и всеми уважаемых компаний. Причем, топ-менеджеры даже и не догадываются, что у них есть проблемы с позиционированием. Пока компания занимает лидирующее положение на рынке, мало кто вообще задумывается о ее позиционировании. Искать ошибки в бизнес-стратегиях начинают, когда она теряет позиции в пользу конкурентов.
«Для каждой компании крайне важно определить свою целевую аудиторию, - поучает Вадим Ширяев. – Однако при попытке проанализировать ее, компания, к своему удивлению, может обнаружить, что у нее вообще нет целевой аудитории или она определена неверно – по типу «наш клиент – мужчина средних лет, живущий в Казани». По словам экспертов, классифицировать целевую аудиторию по гендерному типу теперь уже нельзя.
Многие компании строят свой бизнес с твердой уверенностью, что их аудитория и доля рынка больше, чем она есть не самом деле. Операторы Большой Тройки так оценили свои позиции на рынке, что их совокупная доля составила 167%. «Очень важно не строить иллюзии по поводу позиционирования, - предупреждает г-н Ширяев. - Важно не как Вы видите себя в своем воображении, а как Вас воспринимает потребитель». Если эти две точки зрения не совпадают – значит, Ваше позиционирование неверно, и Вы не доносите информацию о себе до конечных потребителей.
Сегодня поле битвы – это сознание потребителей. На рынке работает огромное количество компаний, предлагающих в принципе одинаковые услуги и продукты. Потребитель не в состоянии выбирать между всей сотней. Он рассмотрит максимум пять компаний и только на одной из них остановит свой выбор. Поэтому, по словам Вадима Ширяева, крайне важно попасть в эту пятерку, за которой в сознании потребителя закрепилось лидерство.
«На рынке, где царствует тирания выбора, очень важно найти свою нишу», - подчеркивает Руслан Ашымканов. В борьбе за нее компании часто допускают ошибки:
• Пытаясь атаковать лидеров отрасли в том, где их позиции особенно сильны;
• Копируя действий конкурентов;
• Изобретая очень сложные стратегии (чем проще Ваше позиционирование, тем легче его поймет потребитель)
• Запуская рекламу, которая не несет в себе отличий компании от конкурентов.
Именно на отличиях надо делать ставку при позиционировании. «Позиционирование – это, по сути это и есть бизнес стратегия», - резюмирует Вадим Ширяев.
Кстати, оценивая позиционирование татарстанских компаний, Вадим Ширяев привел в пример только одну (с его точки зрения успешную) – «Бахетле». «В Москве она нашла свою целевую аудиторию – а) это те, кто раньше жил в Татарстане; б) те, кто любит вкусно покушать», - перечислил он. Об остальных компаниях таинственно умолчали. Впрочем, также как и о позиционировании самой Казани как третьей столицы России. «Пока Казань мало отличается от других российских городов», - заметил Руслан Ашымканов. А строить позиционирование все же рекомендуют именно на отличиях, которые эксперты не разглядели.
Юлия Гараева
