«Я к Вам пишу...» – умение создавать незабываемые письма

Мастер-класс Элины Слободянюк – это сконцентрированный опыт копирайтера-практика, подкрепленный теорией. Материал составлен таким образом, что будет интересен не только начинающим копирайтерам, но и специалистам даже с большим, чем у автора, стажем. Мастер-класс проведен на конференции «Директ Маркетинг: Инструменты и Технологии», прошедшей 28-29 мая 2009 года в рамках Международного бизнес-форума "Дни Директ Маркетинга в Украине-2009".

Краткая биография докладчика:


Элина Слободянюк, кандидат исторических наук.
Автор бестселлера «Настольная книга копирайтера» (Москва, 2008).
С 2005 года ведет авторский курс «Школа копирайтера».

Элина Слободянюк начала писать продвигающие тексты с середины 90-х годов, когда еще не знали такого слова – «копирайтер». В ее активе большой опыт реальной работы в окопах избирательных компаний и на баррикадах бизнес-PR.

Я не случайно выбрала в качестве названия мастер-класса чужие слова. Не потому что у копирайтера не найдется оригинальных слов. Просто одна из функций копирайтера – копировать писателей. А русскоязычному копирайтеру сам Бог велел копировать великого классика, основателя русской литературы Пушкина.

Не существует музыкантов, которые не знают кто такой Бетховен, Бах, Моцарт, Вагнер и Лист. При этом существует большое количество копирайтеров, которые после фамилии Огилви, затрудняется назвать хоть кого-то еще из своих великих предшественников. Иногда с трудом называют Клода Хопкинса, но продолжить ряд дальше уже не могут. Поэтому в ходе мастер-класса я буду называть некоторые имена, на которые вам стоит обратить внимание.

Первое из них – Джо Ветале, один из самых известных специалистов по ДМ. Этот человек сформулировал основной и, одновременно, очень простой закон ДМ. К успеху любой директ-маркетинговой компании есть три ключа: база электронных адресов, предложение и текст. То есть очень важно, чтобы целевая аудитория была выбрана правильно, а Ваше предложение – продукт, услуга, идея – интересно этой целевой аудитории. И обратите внимание: Из этих трех составляющих текст – самое малозначимое.
Это значит, что самый гениальный копирайтерский текст не в состоянии продать плохой продукт нецелевой аудитории.

Какая самая большая проблема людей, не только копирайтеров? Мы очень плохо понимаем других людей. Мы можем прожить с человеком всю жизнь и не понимать, что он думает. Мы живем по принципу: "Я оглянулся посмотреть, не оглянулась ли она, чтоб посмотреть, не оглянулся ли я". Мы все время видим свое отражение в глазах других людей. Точно так же копирайтеры видят свое отражение в глазах своей целевой аудитории. Зачастую вместо того, чтобы понимать картину мира своей ЦА, копирайтеры основываются на своих домыслах. Каждый, кто хочет стать хорошим копирайтером должен в первую очередь хорошо понимать людей.

Всех читающих людей, независимо от текста или родного языка, можно разделить на три типа:

1. Дословники – читают от начала до конца. Это определяется психотипом и образом жизни. Чем больше человеку приходится работать, чем дольше он живет, тем меньше он остается дословником, даже если это ему дано психологически. Поэтому таких людей все меньше и меньше.

2. Пеносниматели – читают по диагонали, обращая внимание на ключевые слова, подзаголовки и преимущества.

3. Прыгуны – прыгают глазами по тексту в поисках основного сообщения.

Ваш текст должен удовлетворить потребности всех трех групп. Вне зависимости, готов человек прочитать весь текст или нет, в конце у него должен получиться только тот вывод, который хотите Вы. Для этого есть два маленьких секрета:

• Используйте постскриптум. Практически все люди читают постскриптум, причем многие даже начинают читать текст с постскриптума.

• Не забывайте о верстке. Работа копирайтера не ограничивается написанием текста, он потом еще работает в паре с дизайнером. Дизайнер делает "чтобы было красиво", а нам надо сделать, чтобы было читабельно и доносило базовую идею.

Основные типы ДМ-текстов

Слушатели консерватории знают, что есть разные типы музыкальных произведений – минуэт, мазурка, соната… А что же в ДМ-е?
Стараясь систематизировать типы ДМ-текстов, я определила пять базовых, наиболее часто встречающихся:

1. Личное интимное письмо. Для этого письма нам нужно две вещи:

• У ваших адресатов должны быть некие общие значимые личные точки, по которым можно пройтись. Если целевая аудитория, определена правильно, у нее всегда есть общие точки. Не бывает такого, чтобы у правильно определенной целевой аудитории не было общих интересов. Если интересов нет, значит это разные целевые аудитории. И вам нужно писать для них совершенно разные тексты, делать две разные рассылки. Однако практика не всегда совпадает с теорией, поэтому для одного банка мне пришлось делать общую рассылку для трех совершенно разных целевых аудиторий. Поначалу задача выглядела совершенно неразрешимой, но, как правило, неразрешимые задачи либо не имеют решения, либо имеют очень красивое решение. И оно нашлось.

• Очень важна Ваша способность, как копирайтера, перейти на доверительный тон. Если вы не в состоянии это сделать, у вас не получится лично интимное письмо. А как это делать? Также, как все музыканты знают ноты, все копирайтеры понимают, что наша мотивация лежит в области определенной дядюшками Фрейдом и Абрахамом Маслоу. Для копирайтера знание психологии – обязательная вещь. Но, как не все музыканты умеют хорошо играть, не все копирайтеры умеют правильно пользоваться этими знаниями. Копирайтингу можно научиться точно так же, как учатся музыке. Гениальные люди смогут научиться этому быстрее. Все остальные тоже могут это делать вполне качественно, но для этого они должны знать элементарные законы психологии. Нужно взять пару хороших учебников, а лучше пройти курс психологии.

2. Текст-кольцо. В нем предложение формулируется в начале, но излагается полностью в конце таким образом, что оно закольцовывается на начало. Не поняли? Чуть ниже Вы найдете пример текста-кольцо и все сразу станет понятным.

Второе имя после Джо Веталя, которое я предлагаю вам запомнить, это Джун Валладарес, индийский копирайтер. Прочтя ее книгу "Ремесло копирайтинга", я поняла, что в нашей работе Украина отстает от Индии лет на двадцать-тридцать. Когда в 1972 году Джун пришла работать в известное рекламное агентство помощником копирайтера, как и большинство из нас, она не имела представления о профессии и не владела необходимыми навыками. Поначалу она не понимала специфики. У нее просто получались красивые тексты.
В Индии, в отличие от нашей страны, с социальными проектами работают бесплатно. Потому, естественно, что когда в это агентство пришел заказчик с социальным проектом, директор агентства выбрал самую дешевую рабочую силу. Ей оказалась двадцатилетняя девушка Джун Валладарес. Она написала текст объемом меньше тысячи знаков, идеальный в качестве примера текста-кольцо.

«РОЖДЕННЫЙ СВОБОДНЫМ ПРИГОВОРЕН К СМЕРТИ»
В Индии осталось всего 2000 тигров. Как это случилось? Еще 50 лет тому назад в Индии было 40 000 тигров. Однако с ростом популярности охоты их поголовье начало катастрофически сокращаться. Дикая природа является частью национального достояния, если мы сейчас ничего не предпримем, наши дети смогут увидеть тигра только в книжке.
Что мы можем сделать для того, чтобы спасти их?
1. Вступить во Всемирную организацию дикой природы. Членские взносы равняются всего лишь 10 рупиям в год.
2. Прекратите покупать меха и кожу. Попытайтесь в этом же убедить своих друзей.
3. Напишите письмо министру, отвечающему за охрану лесов в вашем штате, и потребуйте создать природоохранные зоны.
4. Сталкиваясь со случаями безжалостного уничтожения природы, сообщайте о них егерям и отсылайте копию своего сообщения в редакцию местной газеты.
Когда вы закончите читать этот текст, в Индии останется уже 1999 тигров. Поэтому действуйте без промедления».

Судя по тому, что в дикой природе Индии все-таки живут тигры, Джун Валладарес удалось достичь желаемого результата. Этот текст был удостоен премии индийского клуба копирайтеров как лучшая копирайтерская работа 1972 года.

3. Текст пирамида. Копирайтеры могут учиться на примерах того, как строят свое убеждение адвокаты. (К сожалению, традиция выступления адвокатов перед присяжными осталась в прошлом, в царской России. В частности, поучительной для каждого копирайтера могла бы стать практика легендарного адвоката Плевако). В США же копирайтеры продолжают учиться на лучших адвокатских речах, поскольку у них действуют суды присяжных.

Впрочем в работе копирайтера есть принципиальное отличие от работы адвоката. Суд присяжных никуда не денется, сколько бы часов не говорил адвокат. Поэтому адвокаты строит свою речь так, чтобы суждения шли по нарастающей. Самый сильный аргумент ставится последним. Он ставит точку – "не виновен". А вот наш читатель, готов уделить нам лишь минимум внимания. В тексте пирамиде копирайтер ставит самый сильный аргумент в начало. После его прочтения читатель может дальше не читать, но он должен быть готовым принять нужное нам решение. Остальные используемые в тексте аргументы будут лишь подтверждающими. Их количество зависит от того, есть ли они у вас, и от терпения читателя.

Еще одно имя, которое я бы хотела, чтобы вы знали, – Радислав Гандапас. Он украинец, работает в Москве и является признанным специалистом по ораторскому искусству и ведению презентаций. В своей книге "Презентационный конструктор" он приводит прекрасный пример правильного применения аргументов:

Главнокомандующий, наступление которого не поддержала артиллерия, в бешенстве влетает на лошади в расположение артиллерии и кричит "Комбат, почему пушки не стреляли?". "Во-первых, не было снарядов, мой генерал" отвечает комбат и собрался продолжить. Командующий сразу охладел: «Достаточно вашего во-первых».

Когда у вас много аргументов, не стоит стараться впихнуть в текст все, которые есть. Типа "а еще в этой машине за полтора миллиона евро есть маленькая пимпочка, которая просто розового цвета". Выбирайте лучшие аргументы, и самый «жирный», самый «сочный» из них ставьте в начало. Если читатели примут решение по первому аргументу, то не важно, будут ли они читать второй, третий и последующие. Не важно, прочитают они текст или нет. Важно лишь, примут они решение или не примут.

4. Вопрос-ответ. Это очень часто встречающийся тип ДМ, на первый взгляд кажущийся простым. Его можно писать в виде диалога, когда вы прописываете вопросы, которые могут возникнуть у вашей целевой аудитории по поводу продукта или услуги, и отвечаете на них. А можно работать еще тоньше – отвечать на неозвученные вопросы. Когда вы пишете текст, то предполагаете, что у целевой аудитории в определенном может возникнуть вот такой вопрос. И не задавая сам вопрос, даете на него ответ. Читатели еще только подумали – а вы уже ответили!
Я очень долго искала классный пример для четвертого типа ДМ-текстов "вопрос-ответ"., но нашла его случайно, на странице мужской моды в Интернете. Щелкнув на баннере, я вышла на следующий текст. (Его целевая аудитория – мужчины).

«Меня зовут Виктор, мне 15 лет и я хочу сделать тебя лучше. Прочитав первое предложение, лузеры закроют страницу. Они так и умрут неудачниками, потому что судят о людях по возрасту. Но мне они не нужны. Мне нужен ТЫ — смотрящий вглубь, готовый заинтересоваться и читать дальше, готовый воспринимать и действовать.
Мне 15 лет и я не смогу научить тебя правильно бриться. Мне 15 лет и я знаю, как СЛАБЫЙ МОЖЕТ ПОБЕЖДАТЬ СИЛЬНЫХ. Человеческий ребенок — самое слабое существо в мире. У него нет зубов и когтей, как у зверёнышей. У него нет паспорта и денег, как у взрослого человека. При всем при этом, я за 2 года смог достичь того, чего большинство окружающих не достигнут никогда. Я начал работать над собой в 12 лет и за 3 года создал свой бизнес с нуля. ТЕБЕ ИНТЕРЕСНО КАК? Я расскажу! Для этого я и зарегистрировал блог.
Мне нужно твое внимание и твое полное доверие. Поэтому ты сразу получишь ответы на вопросы, которые обязательно возникнут у тебя по ходу. Как можно создать фирму в 14 лет? Почему ты не слышал о ней раньше? Какова моя цель? Читай об этом, чтобы потом сосредоточиться на главном!»

Написал ли это 15-летний парень или над текстом работал матерый профессионалище не известно. Но факт остается фактом: это великолепный пример того, как правильно отвечать на вопросы и реакции, возникают внутри читателя.

5. Сценарий исполнения мечты адресата. Это очень часто используемый тип, особенно в рекламе. Но если визуализировать его просто, то как это сказать словами? Только, пожалуйста, не начинайте ваши тексты словосочетаниями типа "Представьте себе". Есть намного лучшие способы. Недавно мне пришло отличное письмо-пример для этой категории писем.

«Карпатское Мертвое море.
Чтобы суметь нырнуть в это озеро, придется приложить недюжинные усилия – вода выталкивает тебя на поверхность как мячик.
Нет, речь идет не о легендарном Мертвом море в Израиле. Такое же природное чудо есть и в Карпатах, неподалеку от поселка Солотвино. Ученные мужи со всей ответственностью заявляют: минерализация воды в карпатском озере – до 275 г/л. В знаменитом израильском море эта цифра достигает 300 г/л. Да и грязи Солотвино по своим лечебным свойствам не уступают тем, что в Мертвом море.» (журнал «Prevention» июль 2006)

Всего 500 знаков назад большинство из нас не знало о существовании такого озера. Лично у меня после прочтения сразу появилось желание поехать именно туда, а не на Мертвое море. Это прекрасный пример атаки на лидера, когда его можно называть. Здесь лидер настолько недосягаем, что, пожалуйста, атакуйте в открытую!

Третий тип – метафорическое сравнение. С точки зрения филологии, метафора и сравнение – разные понятия. (Особенности их использования я описывала в своей книге). В данном же случае мы говорим о метафорическом сравнении как о неком скачке воображения. Такой тип сравнений прекрасно подходит для манипулирования, потому что метафорическое сравнение очень образное.

Для этого типа я выбрала два примера, авторства Валентина Перция и Клода Хопкинса. Первая фраза от Перции: "Теперь за кошелек потребителя нужно бороться, как за руку богатой невесты и сердце ее недоверчивого папы". А теперь Хопкинс: "Пытаясь завлечь покупателей, как и пытаясь поймать рыбу, не следует выпячивать крючок".

Еще одно наблюдение о сравнениях: как правило, мы сравниваем себя с чем-нибудь хорошим. Но у меня, как у злобного пиарщика , есть другое предложение – сравнивать конкурентов с плохим. Это приводит нас к следующей фамилии, которую должны знать не только копирайтеры, но и просто русскоязычные читатели. Сергей Довлатов – американский гражданин, выдающийся русский писатель, еврей с татарской фамилией. У него есть такое понятие, как восходящая и нисходящая метафора. Используем примеры автора:

• "Ее глаза как бирюза" – восходящая метафора.

• "Ее глаза как тормоза" – нисходящая метафора.

При необходимости можно «опустить» конкурента очень элегантной нисходящей метафорой.

2. Говорим о преимуществах, а не о свойствах.

Преимущества и свойства – не синонимы. "Йогурт с бифидобактериями" – это свойство, а "благодаря бифидобактериям у вас наладится обмен веществ" – это преимущество. Мы, копирайтеры, уже как-то научились более-менее это различать, а вот наши заказчики очень часто путают эти понятия. Я всегда говорю заказчикам фразу одного известного американского маркетолога: "Потребителей не интересуют сверла диаметром 16 миллиметров. Потребителя интересуют дыры диаметром 16 миллиметров". Поэтому, пожалуйста, не путайте свойства и преимущества.

3. Правильно подаем факты.

Зачастую, первой задачей копирайтера будет найти эти факты, ведь вам их не принесут на тарелочке. Но пусть это останется за рамками нашего сегодняшнего разговора. Сейчас нам важна именно подача фактов.

Общеизвестные факты и общеизвестные вещи запоминаются только тогда, когда они подаются правильно. Когда умер Френк Сенатра, все газеты голосили приблизительно одно и то же: "Миллионы людей скорбят по поводу смерти Франка Сенатры". И только один журналист написал, что, возможно, половина жителей в Соединенных Штатах зачата под песни Франка Сенатры. Один и тот же факт, а как отличается эмоциональным воздействием в подаче.

Вот мой любимый пример подачи факта, который, казалось бы, известен. Это реклама косметической клиники: "Её подчиненные до сих пор не знают, сколько ей лет". С годами слоган (для меня лично) становится все более актуальным!

Еще один возможный формат: "В мире есть пять слов, символизирующих Италию: пицца, спагетти, капучино, эспрессо и кьянти". Смотрите: "пицца, спагетти, капучино, эспрессо" – все согласны – и вдруг, молодцы ребята, присоединили кьянти. Они продавали кьянти, они его продали.

А здесь – очень необычная подача фактов о всем известной вещи. Кто у нас не знает Китайскую стену? Все знают. Но хороший копирайтер показал нам ее по-другому: «Появилась за 400 лет до рождения Христа, различима из космоса…"
Еще один пример правильной подачи фактов: "…В центре Европы есть такой департамент Кальвадос. Глядя на это маленькое пятнышко на севере Франции начинаешь понимать, почему так редко этот напиток встречается в магазинах".
(Напиток продали. Вам даже продали то, что у него плохая дистрибуция).

Еще один из возможных методов подачи фактов – метод контраста.
Вот пример: "Родилась 19 апреля 1987 года в городе Нягань Тюменской области. Вошла в список 100 самых влиятельных людей по версии журнала "Форбс".
Эффектно? Написано о Марии Шараповой. А если бы между этими фактами стояли еще и другой текст, такого бы эффекта не было.

4. Применяйте технику Айкидо.

Если вы слышали об айкидо, то знаете особенность этого боевого искусства. Мастер айкидо берет нападающего человека под свой контроль и перенаправляет его энергию так, чтобы противник оказался там, где того хочет мастер по айкидо. Мы должны делать то же самое. Но какую же силу должен перенаправить копирайтер? Ответ простой – эгоизм качество присущее каждому представителю целевой аудитории.

Человека ничего не интересует, кроме него самого. И если вы готовы работать с его эго, работать правильно, читая для этого книги по психологии, то вы в состоянии привести его в ту точку, которая нужна вам. Но сначала вы должны его встретить в той точке, в которой он сейчас находится, а не рассказывать "нет, не так, вот слушай, как я скажу". А чтобы встретить его именно там, где он находится, нужно очень хорошо понимать истинные чаянья представителя вашей целевой аудитории.

5. Задавайте вопросы, склоняющие к принятию правильного решения.

Ответьте, пожалуйста, Вы хотите меньше работать и больше зарабатывать? Кто же не хочет зарабатывать больше и иметь больше свободного времени! Всегда есть вопросы, на которые можно получить "да". Техника получения трех "да", которую активно используют в НЛП, изучена ораторами еще в древней Греции. Идея в том, что согласившись несколько раз подряд, человек произнесет "да" в ответ на важный, четвертый вопрос. Этих "да" может быть больше и их можно получать в ходе прочтения адресатом всего письма.

Необязательно это будет именно "да". Бывают ситуации, когда вам нужно получить "нет". Например, в социальных проектах: "– Ты хочешь умереть? – Нет". Поэтому задавайте правильные вопросы. Они запустят нужные мыслительные процессы в головах людей. Иногда текст надо закончить вопросом. "Вы уверены, что, выйдя на улицу, вас не собьет какой-нибудь мажор на автомобиле?" – и закончили текст для страховой компании.

6. Конкретика вместо абстрактных оценочных суждений.

Каждый год мне кажется, что рекламные кампании такого типа исчерпались, но каждый год находится заказчик, который требует текст: "Наша компания – самая компанистая компания в мире. Компанистей нашей компании просто не существует, потому что наша компания – самая компанистая в мире". Лишь сопли в сахаре, размазанные толстым слоем, удовлетворяют заказчика. Но читателя не интересуют оценочные суждения. Фразы типа "наша компания самая лучшая" вообще не должны появляться. "Мне очень понравилась ваша книга" – не продающая рецензия. Продающая рецензия это "Благодаря шестой главе вашей книги о переговорах мне удалось заключить сделку на 39 тысяч долларов". Текст должен порождать идею о том, что "эта компания классная" в сознании читателя самопроизвольно, а не быть вашим утверждением. Поэтому: никаких оценочных суждений!

Пять правил работы над текстом

Чтоб не изобретать колесо, предлагаю почерпнуть правила работы над текстом у людей, каждый из которых был признан великим в своей области. Всего будет пять правил:

Правило первое мы берем у Брюса Бартона, основателя BBDO, крупнейшего в мире рекламного агентства, одного из самих выдающихся копирайтеров ХХ века. Еще 80 лет назад Брюс Бартон сказал: «Первые строки текста разминка. Скорее всего, они лишние».
Когда мы пишем текст, то сначала разбегаемся, начинаем-начинаем-начинаем писать, и лишь потом входим в нормальный ритм. Первые два написанных абзаца нужно вычеркнуть и то, что хотели сказать в первых двух абзацах, сформулировать в двух первых предложениях. Через много лет, с ростом профессионализма вы научитесь делать это мысленно. А пока – переписывайте эти первые два абзаца в своих текстах.

Второе правило возьмем у Джоржда Геллапа. Геллап хорош не только тем, что в 1936-м году в первый раз правильно предсказал результаты президентских выборов. Он не был единственным социологом, давшим правильный прогноз. Но именно Геллап на этом хорошо отпиарился. Он много работал в области исследований в том числе в области рекламы. Появился даже термин "геллапить", значащий "проведение опроса общественного мнения". Опираясь на социологические исследования Джордж Геллап вывел правило: «Никакого бахвальства. Заявления типа "Наш продукт самый лучший в мире" – пустое бахвальство. Оно провалит любую кампанию».

Автор третьего правила - директ-маркетолог Джо Витале: «Расскажите историю, которая не "выбивает вывод" у вашей аудитории», а естественным образом подводит читателей к выводам, которые поддерживают ваше предложение. Люди редко спорят с собственными выводами».

Четвертое нам дарит великий американский писатель Эрнест Хемингуэй: «Важнейшая часть ремесла писателей – редактирование написанного, оттачивание текста до тех пор, пока написанное не приобретет остроту смертоносного копья тореадора».
Писателям и копирайтерам в Америке советуют читать Хемингуэя и Марка Твена, чтоб тексты стали короче, а предложения чище. Вам, русскоязычным, с той же целью предлагаю читать Сергея Довлатова и Густава Водичку. Редактирование должно быть безжалостным: в среднем вычеркивается каждое третье слово.

Последнее правило вывел «король ужасов» Стивен Кинг. Оно касается обратной связи с читателями. Обычно после того, как мы раздали людям написанный текст, они несут нам свом правки. Правки настолько разные, что мы не знаем, какие принять, а какие нет. Правки есть и от начальства, и от заказчика. А на самом деле, текст нужно раздать своей целевой аудитории и принять только те предложения по правкам, которые совпадают у большинства читателей.

Рекомендованная литература

Напоследок, хочу предложить Вам пять книжек, которые должен знать специалист по директ-маркетингу:
1. Джим Эйтчисон "Разящая реклама";
2. Джо Витале "Гипнотические рекламные тексты";
3. Боб Гарфилд "Десять заповедей рекламы". Этот текст хорош еще и тем, что он написан стилем, который и скопировать не грех.
4. Люк Салливан "Рекламная пауза. Откровения креативного директора". Лучшая книга по рекламе, написанная за последнее время.
5. Элина Слободянюк "Настольная книга копирайтера" – если найдете. Моя книга была издана в Москве и там же разошелся почти весь тираж.

Я оставляю Вам свой электронный адрес – elina-copywriter@mail.ru. Если у Вас есть интересные материалы о копирайтинге, особенно примеры, присылайте их. Я их размещу с вашим копирайтом в следующей книге.

Презентацию мастер-класса «Я к Вам пишу...» – умение создавать незабываемые письма» смотрите на сайте www.dmdays.com.ua.