Промо-акции в поддержку пива
Производители пива всерьез задумываются о том, как продвигать свою продукцию без использования телерекламы. Один из наиболее распространенных альтернативных методов - промо-акции. Однако его популярность сдерживается с ложностями оценки эффективности сделанных затрат и, как следствие, трудностью в подборе наиболее релевантной механики акции.
Исследовательская компания Bojole Research проанализировала все промо-кампании производителей пива, проводимые в национальных масштабах в период апрель-октябрь 2009 года (всего 17 кампаний). Исследование проводилось путем личных интервью по месту жительства респондентов, проживающих в 6 городах - Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара, Новосибирск, Ростов-на-Дону. Всего было опрошено 4510 человек.
Результатом исследования стало построение Beer PromoIndex Т 2009, в который входят:
- Рейтинг призов с точки зрения их ценности для потребителя;
- Рейтинг промо-кампаний по затратам на приз;
- Рейтинг успешности промо-кампаний;
Рейтинг по затратам основан на оценке исследователей общей стоимости призового пула каждой промо-акции. Рейтинг призов и успешности промо-кампаний строились на основе обработки данных ответов респондентов. Рейтинг успешности, отражающий эффект промо-кампании на продажи марки, основан на сравнении роста розничных продаж, который подсчитывался исследователями через среднее число покупок в расчете на одного потребителя.
Сопоставление этих рейтингов показывает, что самая успешная промо-кампания бренда "Великопоповицкий Козел" (SABMiller) не возглавляет списки лидеров ни по затратам на приз (девятое место в рейтинге), ни по его ценности для потребителя (за пределами первой десятки). "Секрет успеха - в простоте механики, умноженной на… альтруистические чувства потребителей или элемент игры, карнавала, - считает Александр Ломизов, директор по исследованиям Bojole Research. - Участник акции, активировав небольшое количество кодов (8 или 16), получал удовольствие не сам, а доставлял его своим друзьям, которым производитель пива доставлял на указанный адрес 2 бутылки пива или коллекционную кружку".
Второй призер бизнес-рейтинга - "Сибирская корона" (InBev) - сыграл на духе соревнования, присущем любителям пива. Для получения главного приза (миллион рублей) надо было зарегистрировать как можно больше кодов, т.е. сделать как можно больше покупок. Такой приз показался наиболее ценным для потребителей и одновременно не чересчур затратным - 8 место в рейтинге.
А вот такие призы как футболка, 30 рублей на мобильный, мотоциклетный шлем или "красные труселя" показались потребителям пива малопривлекательными, замкнув список из 70 промо-кампаний.
