Жан-Клод Лореш, профессор маркетинга INSEAD
В январе 2009-го корейский концерн Hyundai запустил в США необычную рекламную кампанию. Его маркетологи обратились к потребителям со следующим посланием: "Если вы купите наш автомобиль, а потом потеряете работу, мы вернем вам деньги".

Через некоторое время они выпустили новую версию послания: "Вы купили Hyundai и вас сократили? Не спешите отказываться от покупки! Мы будем оплачивать ваш автокредит в течение трех месяцев. Если за этот срок вы не найдете работу, возвращайте машину!" Результаты кампании ошеломили: Hyundai удвоила долю на рынке США. При этом затраты оказались ничтожны — от покупок отказалась тысяча человек.

Добившись увеличения продаж малой кровью, корейцы подтвердили правило, открытое мной и моими коллегами по INSEAD: чтобы достичь высоких темпов роста, нужно сокращать долю расходов на маркетинг. Мы изучили результаты работы тысячи компаний с 1995 по 2004 год, разделив их на три группы: "толкачи" (доля маркетинговых расходов в их бюджетах увеличивалась по мере роста оборота), "трудяги" (отношение маркетинговых трат к обороту оставалось постоянным), "пионеры" (доля расходов на маркетинг уменьшалась). Оказалось, что "трудяги" растут медленнее рынка, "толкачи" — наравне с ним, а "пионеры" — намного быстрее его.

Причина отставания "трудяг" проста. Это пассивные компании, предпочитающие плыть по течению. Но как получилось, что всех опередили экономные "пионеры"?

Читать далее...