Покупают то, что бросается в глаза
Каждый производственник понимает: существенных отличий его товара от аналогичных немного. Вкусы и качественные характеристики традиционных продуктов очень схожи, поэтому борьба за кошелек покупателя должна вестись не столько в области оригинальных особенностей самого продукта, сколько в сфере маркетинга.
Одной из важнейших составляющих промоутеринга является дизайн и разработка упаковки.
Дело в том, что психологические особенности восприятия человека заставляют его полагать, что в красивой и качественной упаковке непременно качественный товар, а в плохой и примитивной обертке подсознательно не ожидается ничего хорошего. Как работает этот принцип: к примеру, по дорогой винной упаковке человек покупает не только из-за ее цены, но и за оригинальную форму и необычного дизайна: упаковка спроектирована так, что понятно и видно.
За что потребитель должен заплатить!
Потребитель готов переплачивать не только за эстетику, но и за удобство.
Сегодня дистрибуторы уделяют повышенное внимание, созданию новых концепт дизайнов, винных торговых марок и предлагая новую упаковку. Такого рода упаковка должна нести эмоциональную информацию, она выполняет роль раскрытого образа вина, благодаря применению новых материалов и технологий, качество производства винной упаковки постепенно улучшается. К примеру, если раньше вина продавались только в бутылках, то сегодня большинство вин пакуется в Bag in box и Tetra Pac, таким образом, эволюция тары для таких вполне материальных продуктов, как пиво, вино, завершается непосредственно современной коммерческой упаковкой. На самом деле это только часть не долгой истории.
Имидж все!
Создавая дизайн винной упаковки, специалисты работают с целым комплексом элементов. Это логотип, форма, цвет, композиция, символ, вместе они способствуют узнаванию брэнда.
Но существуют определенные правила, в частности: упаковка должна выражать концепцию товара. Например, если товар позиционируется как дорогой, то упаковка должна соответствовать этому образу. В качестве примера приведем упаковку стоимостью 100$. Элитарность товара подтверждает лаконичная формой упаковки и цветовое решение, использованием золотого тиснения и конгрева, бронза, золото, серебро.
Эксклюзивная упаковка используется у всех производителей элитных товаров, в частности, для дорогих вин и коньяков в подарочном исполнении. Такая подарочная картонная упаковка предназначена для хранения напитка и разрытия его художественного образа в глазах потребителя. И, как правило, содержит такие элементы оформления как: тиснение золотом или полиграфической фольгой другого цвета, отделка бархатом, металлами, деревом и т. д.
Цвет в принципе играет существенную роль в узнавании брэнда и ощущении человека, за всю историю дизайна упаковки люди научились понимать "цветовой язык". Цветовая визуализация помогают с легкостью определить категорию и группу товара и отличить одну серию упаковки от другой. Чтобы понять, как работает цвет, нужно разобраться в том, как он воспринимается покупателем. Черный и бордовый цвет в винной упаковке ассоциируется с дорогой и высококачественной продукцией, оранжевый, зеленый и голубой ассоциируются с менее дорогой.
Дизайн студии и заказчики, разрабатывающие новую концепцию упаковки, оказываются перед выбором: действовать как все игроки на рынке или рискнуть и создать свой неповторимый стиль в оформлении.
Решение в разработке может быть смелым и нестандартным, чтобы оно не оттолкнуло, а приблизило потребителя к образу торговой марки. Здесь можно привести известный в маркетинговой стратегии пример с выводом на рынок соков марки Rich. Появление среди однотипных упаковок в однообразной гамме нового продукта в упаковке светлого цвета с яркими цветовыми пятнами заметно выделили новый дизайн упаковки.
Индивидуально подобранные цветовые решения становится неотделимой частью концепций многих торговых марок. Некоторые ТМ невозможно воспринимать без их фирменных цветов.
Узнаваемый герой
Потребность в создании и оформлении особенно ярких и привлекательных ТМ и раскрытии их образа помогают быстрой узнаваемости и вниманию потенциального потребителя (выделения на прилавке).
Символ может быть антропоморфным, как мистер Пропер или усатый человечек у Pringles. В качестве символа часто используют образы животных: кролик Квики у Nesquik, Рыжий Ап у "Вимм-Билль-Данн", Гугуцэ у JLC, или Big Lapic у одноименных сырков. Такие символы создают историю жизни брэнда, вносят в брэнд нечто живое, подвижное, постоянно меняющееся.
Данный прием особенно эффективен при работе с детской аудиторией: юные потребители начинают с интересом следить за приключениями запомнившегося им персонажа по рекламным роликам и на упаковках. Символ или фирменный персонаж может быть простым, но при этом выигрышно выделять продукт благодаря своей смелости и оригинальности.
Пример: к праздникам Молдавское предприятие Franzeluta предложила удачную упаковку сладостей, желтая сумочка в виде петушка привлекала внимание детской аудитории, а уж как мы все знаем, детям отказать невозможно.
Форменное отличие от конкурентов
Формы упаковки косметических средств для женщин Nivea отличаются мягкостью и плавностью линий, это символизирует нежность и заботу, которые проявляют женщины, ухаживая за своей кожей. Такая оболочка привлекает покупательниц, действуя на подсознательном уровне, женщина выбирает именно тот товар, который ассоциируется у нее с желанным образом красоты, изящества, гармонии, олицетворяющем ее или то, какой она хочет себя видеть. По тому же пути пошли и местные производители косметики Viorica, представив в прошлом году новый дизайн упаковки новой серии косметической продукции Flоvio, бутылка приобрела плавные очертания и удобную эргономичную форму.
В винной промышленности пример упаковки, созданной по принципу ассоциативной связи с продуктом вино Melange. Легкое, нежное, женское, ароматное вино упаковано в коробку не стандартной сложной высечки, с плавными и изящными линиями.
Удачный образ серии вина в глазах потребителя создала Дизайн Студия Молдовы для российского рынка. Учитывая все пожелания заказчика, была спроектирована следующая нестандартная и оригинальная упаковка в виде бочки с изображением персонажа в стиле ретро. В концепцию оформления упаковки вошел образов людей, дружной компании ориентирующие потребителя на первоклассный и незабываемый отдых. Идея и новаторство данной упаковки заключается в использовании тубы большого диаметра из навивного картона. Впоследствии упаковка зарегистрирована заказчиком как новаторская идея и технологичная конструкция.
По словам директора одной из компаний, уровень оригинальности местной упаковки страдает по причине узости рынка: производителям невыгодно инвестировать большие средства в разработку и воплощение качественной и привлекательной упаковки. Единственной сферой, в которой вложения в упаковку окупались, до некоторых пор оставалась винная промышленность. На данный момент основная работа ведется с российскими производителями, они предпочитают заказывать дизайн именно в Молдове, поскольку дизайнерские традиции в винной сфере у нас сильнее.
Защита от фальсификации.
Владельцы брендов часто считают структурный дизайн упаковки дорогостоящим капризом, упуская из виду одно важное обстоятельство. Стандартная упаковка делает товар объектом для подделки. Уникальная форма не только выделяет продукт из общего ряда, но и предупреждает возможность возникновения брэндов-двойников, поскольку структурный дизайн регистрируется и не может быть скопирован.
