| | | |
|
28.07.2005
Пивовары начнут развивать завуалированную рекламу, считают аналитики
В 2004 г. доля производителей пива в объеме рекламного рынка Петербурга составила, по некоторым оценкам, около 10%, что равно $20 млн.
Среди лидеров рекламных бюджетов аналитики называют Baltic Beverages Holding AB (марки "Балтика", Carlsberg, "Арсенальное"), ООО "Пивоварня Хейнекен" ("Бочкарев", Tuborg, Lowenbrau, "Охота"), ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес" ("Старый мельник", Holsten, Efes Pilsener), ООО "Частная пивоварня "Тинькофф" ("Тинькофф").
Размеры рекламных бюджетов участники рынка не афишируют, однако, по оценкам экспертов, на ТВ-рекламу пивоваренными компаниями тратится около 40% рекламных бюджетов, на наружную рекламу - около 20%. При этом, по данным ЗАО "ЭСПАР-Аналитик", почти половина всех вложений, сделанных пивоварами в рынок наружной рекламы, пришлась на шесть пивных брендов: "Балтика" - более 15% пивного рекламного рынка, "Тинькофф" - 10%, "Невское" - около 8%, "Старый мельник" - около 7%, "Бочкарев" - 6%, "Золотая бочка" - 6%.
На прочие виды рекламы, из которых большую часть съедает BTL, пивовары тратят до 40% рекламного бюджета. По словам генерального директора First Federation SPB (дистрибьюция пива) Кристофера Митчелла, в расходах на BTL велика доля так называемого listing fee - например, размещение товара и его рекламы по месту потребления, то есть в барах, ресторанах, магазинах.
Конец истории
Принятые в конце прошлого года поправки к закону "О рекламе", ограничивающие рекламу пива по ТВ, по мнению большей части наблюдателей, несомненно, повлияли на размер и структуру бюджетов пивных компаний. По мнению директора ООО "Рекламная группа "Шар" Дмитрия Птушкина, выразилось это в том, что в преддверии вступления поправок в силу основные бюджеты компаний были направлены на ТВ, в "попытке вскочить в уходящий поезд". В целом наблюдатели не ожидают в 2005 г. существенного роста бюджетов в денежном выражении, но говорят об их перераспределении. "В этом году рекламные бюджеты, по всей видимости, перетекут в места продаж, начнет развиваться завуалированная реклама по аналогии с водочным рынком", - полагает Дмитрий Птушкин.
Паб-культура
Аналитики уверены, что наряду с поправками к закону "О рекламе" влияние на маркетинговую и, следовательно, рекламную политику пивных компаний окажет и принятый в текущем году закон "Об ограничении потребления пива в общественных местах". По их мнению, до сих пор производители пива в своей маркетинговой политике ориентировались в основном на молодежную аудиторию. Принятые поправки и закон заставят большинство пивоваров внести изменения в маркетинговую стратегию. "Пивные компании начнут открывать свои розничные точки, а потом рекламировать их", - уверен Кристофер Митчелл. Это мнение разделяет советник президента Ассоциации коммуникативных агентств России Вячеслав Черняховский.
"По данным ЗАО "Бизнес Аналитика Розничный Аудит", в России среднедушевое потребление пива составляет 58 л на человека в год, в то время как в Европе - 130-160, так что есть куда двигаться. Я считаю, что теперь деньги будут вкладываться в развитие культуры потребления пива".
Цифры
Рекламные вложения производителей пива, $ млн
- наружная реклама
• 2003 г. - 2,5
• 2004 г. - 4,3
- ТВ
• 2003 г. - 5
• 2004 г. -21,5
Анастасия Михайлюкова
Деловой Петербург
| |
|
| |
|
