Реклама, директ-маркетинг и продажи: разные задачи и этапы

Большинство компаний встречаются с трудностями при попытке использовать инструменты директ-маркетинга на практике. Для того, чтобы этого не случилось, необходимо разобраться, где заканчивается этап привлечения клиентов и начинается этап продажи.

Большинство компаний встречаются с множеством трудностей при попытке использовать инструменты директ-маркетинга на практике. Причиной может быть завышенный уровень ожиданий или пресыщение потоками новых обращений, способных парализовать работу всей компании. Как результат – разочарование в директ-маркетинге как таковом. Для того, чтобы этого не случилось, необходимо разобраться, где заканчивается этап привлечения клиентов и начинается этап продажи.

Руководители некоторых компаний считают, что call-центры должны работать за процент от сделок по выручке, руководители других ожидают, что call-центр будет доводить клиентов до сделки и передавать дела на этапе заключения договора. Оба этих подхода нельзя назвать верными, т.к. директ-маркетингу приписываются не свойственные ему задачи.

Разберем ситуацию на примере. Опубликованное Вами рекламное объявление просмотрели десятки тысяч читателей и некоторые к Вам обратились. Обратившихся за информацией читателей (leads, «лиды») нельзя назвать клиентами, так как они могут и не стать таковыми, если не получат от Вас действительно интересного предложения. В данной ситуации реклама выполнила свою задачу по обеспечению входящего запроса. Дело за менеджерами по продажам, которые должны выполнять свою задачу по доведению «лидов» до сделки.

Также дела обстоят и с применением директ-маркетинга. Известно, что реклама носит неизбирательный характер, directmarketing же ориентирован на контакт с потенциальными клиентами. Таким образом, разница между ним и рекламой заключается в характере и способе донесения информации до потребителя.

Не имеет значения, каким образом Вы привлекаете клиентов, важно то, что продажи всегда можно разделить на два этапа. Первый этап – подготовительный или presale, второй – продажа как таковая или sale. В рамках Presale происходит оценка целевых аудиторий, подготовка баз данных, проводятся первичные переговоры, выявляются потребности; в итоге все данные и запросы будут переданы в отдел продаж.

Инструментом подготовительного этапа являются call-центры. Их можно по праву назвать аутсорсинговым Presale-подразделением. Call-центр донесет информацию до необходимого числа потенциальных клиентов, проведет первичные переговоры и выявит потребность в предложении. На практике статистика такова: 70% респондентов отказываются от предложения, 25% - принимают к сведению, и только 4-5% преобразуются в «leads».

Важно понимать, что call-центр не может заниматься непосредственной продажей, т.к. только 0,5 - 1% всех его контактов  – это "горячие" клиенты. Затраты на продажу в этом случае могут превысить стоимость сделки. Все дело в том, что все технологии и бизнес-процессы call-центра настроены для работы на подготовительном этапе. Для ведения 4 -5% «лидов» в любой компании необходимо Sales-подразделение.

Источник: Агентство Бизнес-Механика