«Россия» не самый ходовой образ на международном рекламном рынке. Западные компании редко обращаются к нему ввиду узости ниши: не так уж много товаров и услуг имеют прочную ассоциативную связь с Россией. И все же за последние годы было предпринято как минимум несколько попыток привнести «русский дух» в рекламу, рассчитанную на иностранную аудиторию. И, что примечательно, креативщики понемногу отходят от матрешек с куполами-луковками и с переменным успехом пробуют лепить современный образ загадочной страны. 

Slon собрал характерные примеры западного маркетинга, в которых звучит новая – или чуть подзабытая старая русская тема. 

В сознании иностранцев глубоко сидит представление о русских как о любителях вызывающей роскоши. Реклама знаменитой русской чайной в Нью-Йорке представляет собой обзор сияющих позолотой интерьеров с неизменными яйцами Фаберже. Более современный вариант темы – утопающий в богатстве карикатурный русский олигарх c наружностью и манерами уголовника. Герой вирусного рекламного ролика DirecTV олигарх Грегор, говорящий на ломаном английском, ест золотой виноград, держит пульт на слитках золота, окружен девушками модельной внешности, а вместо собаки у него карликовый жираф. Но при всем при этом он не может устоять от фантастически выгодного предложения DirectTV. Слоган – «Opulence, I has it». Грегор ошибочно произносит глагол to have в форме, которая используется лишь в 3-м лице единственного числа, и не поймешь, что он хочет сказать: то ли «Богатство, я имею его», то ли «Богатство имеет меня». Ох уж эти разбогатевшие, но невежественные русские.