| | | |
|
11.02.2005
Мерчандайзинг — слово модное, а как понятие — относительно молодое для отечественного бизнеса. На данном этапе любой мало–мальски уважающий себя бизнес с этим понятием знаком, нуждается в применении этой маркетинговой технологии и представляет себе все те выгоды, которые она несет. Но не каждый руководитель имеет четкое представление о том, как же происходит сам процесс работы службы мерчандайзинга и какими навыками, образованием и опытом должен быть наделен человек, который называет себя мерчандайзером. Все это рождает на рынке довольно интересную ситуацию — большой спрос на мерчандайзинг «встречается» с большим предложением мерчандайзеров, а результат не устраивает ни ту, ни другую стороны. Почему так происходит и где «прячется» та самая специфика, мы попробуем разобрать на примере двух рынков — fashion и FMCG.
Вначале определим, что же такое «мерчандайзинг» в конечном итоге, выделим основной смысл.
Существует такое определение:
Мерчандайзинг — составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Концепция мерчандайзинга включает в себя:
• Выбор месторасположения торговой точки;
• Визуальный мерчандайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка самого товара);
• Товарный мерчандайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).
В данном определении есть фраза «на уровне розничной торговли». Принято считать, что мерчандайзинг, как таковой, начинается и заканчивается в розничной точке. Это верно лишь с точки зрения конечного потребителя, как результат. На самом деле его концепция зарождается задолго до того, как товар попадает в магазин. Ибо концепция мерчандайзинга любой группы товаров очень тесно связана с концепцией ассортиментного портфеля компании, разработанной для создания продуктов, а, следовательно, мерчандайзинг можно рассматривать и как функцию управления ассортиментной политикой фирмы.
Более того, я не стала бы сужать функцию данного инструмента лишь до применения в рознице — на оптовом складе, в шоу–руме все составляющие концепции мерчандайзинга имеют место и влияют на продажи и продвижение товара среди оптовых покупателей. Потому что с точки зрения психологии потребителя не так уж важно — оптом берет продукт ваш клиент, или в розницу — в любом случае он человек, и все психологические законы, используемые мерчандайзингом, действуют на него в процессе закупки.
Учитывая все вышесказанное, можно привести еще одно простое и емкое определение: Мерчандайзинг — безмолвный продавец.
На мой взгляд это и есть тот самый основной смысл. То, что продает без слов, воздействует на подсознание, создает комфортный фон процессу покупки, где бы он не происходил. Мерчандайзинг высшего класса обеспечивает покупателю ощущение, что он нашел и приобрел «нужный» ему продукт не напрягаясь, как бы само собой, и одновременно получил удовольствие (что является той самой премиальной выгодой от покупки). Он не всегда может объяснить, почему у него родилось такое ощущение — продавец–то безмолвствовал! Не приставал с вопросами, не давил, не торопил с принятием решения — просто подсказывал, ненавязчиво и мягко: вот то, что ты давно хотел, только протяни руку! Результат понятен. Вопрос лишь в том, как его обеспечить.
Далее...
| |
|
| |
|
