| | | |
|
15.02.2005
Не боясь сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В данной статье речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека – доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции – дегустациями, специалисты по маркетингу не продовольственных товаров называют его – распространением образцов.
Категории товаров наилучшим образом подходящие для дегустации производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме этого эта продукция должна обладать следующими свойствами:
• нацеленность этих товаров на широкого потребителя;
• быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;
• являться продукцией с невысокой себестоимостью.
Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу. По этой причине далее подробно будут рассматриваться особенности проведения именно дегустаций. При этом будут даны ответы на традиционный перечень вопросов: какова цель?, где и когда проводятся акции?, что должны дегустировать покупатели?, как и кто их должен проводить?
Какую цель преследуют при проведении дегустаций?
Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую – втягиванием [1…4]. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.
В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Красноречивым доказательством справедливости сказанного может послужить до сих пор продолжающийся в Петербурге спрос на продукцию с маркой «Самсон», несмотря на то, что успешно работать, существовать как единое предприятие и регулярно проводить дегустации своей продукции мясоперерабатывающий комбинат «Самсон» в городе Санкт-Петербург прекратил более чем два года назад.
Где и когда целесообразно проводить дегустации?
Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.
Далее...
| |
|
| |
|
