| | | |
|
15.02.2005
На Западе ИМК-подход (интегрированные маркетинговые коммуникации) в продвижении самых разнообразных товаров в той или иной степени практикуется уже лет десять. Передовое бизнес-сообщество предрекает доминирующую роль ИМК в ближайшее время. В России термин “интегрированные маркетинговые коммуникации” стал известен в конце 90-х годов. Но до нас, как всегда, дошли лишь неполные версии объяснения этого механизма, и только немногие продвинутые российские маркетологи, рекламисты и “пиарщики” используют его на практике.
На самом деле ИМК — это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. С одной-единственной целью: подобный “новый” подход должен помочь решать старую как мир задачу — увеличение продаж. “Зачем изобретать велосипед, если прежние способы отшлифованы многолетним опытом мировых корпораций и все еще приносят прибыль?” — спросит неискушенный читатель и будет в чем-то, безусловно, прав. Но дело в том, что многие специалисты-маркетологи сходятся во мнении, что за последнее десятилетие продвижение товаров и услуг усложняется и традиционные решения теряют свою эффективность. Например, ряд западных специалистов в области рекламы отмечают, что с середины 90-х возникновение новых интерактивных каналов информации привело к резкому понижению эффективности ТВ-рекламы при том, что стоимость ее постоянно растет.
Меняются рынки, меняются потребители. А значит, и изменений в способах их завоевания не избежать.
Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: “Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах”. Более четкая формулировка приведена в монографии одного из основоположников теории ИМК Поля Смита “Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения”: “Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности”.
В этот комплекс коммуникаций входят пять направлений:
▪ личные продажи (personal selling) — устная презентация товара или услуги покупателю или группе покупателей с целью совершения продажи; преимуществом является обратная связь с покупателем, получение маркетинговой информации о рынке (первичные данные);
▪ реклама (advertising);
▪ стимулирование сбыта (sales promotion), при котором используются следующие приемы:
мерчендайзинг (оформление места продаж); оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров);
▪ директ-маркетинг (direct-marketing) — рекламные предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping);
▪ PR-продвижение (public relations) — конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках; размещение редакционных тематических материалов в СМИ.
Далее...
| |
|
| |
|
