| | | |
|
16.02.2005
В XX - ом веке реклама приобрела статус общественного института, определяющего социальные и экономические парадигмы общества. Механизмы воздействия рекламы сложны и многообразны, а их адекватное рассмотрение, на наш взгляд, возможно лишь в контексте междисциплинарного подхода, включающего экономические, психологические и другие объяснительные схемы. Для реализации такого подхода целесообразно сформулировать ряд рабочих положений и принять их в качестве аксиоматических.
Положение 1. - Для стабильной и развивающейся экономики потребление должно быть беспрерывным и бесконечным.
Положение 2. - Субъект потребления - человек социальный (в противовес рациональному "человеку экономическому" А. Смита), а экономическое поведение является специфическим социальным поведением.
Принимая во внимание данные положения, можно выделить 2 основные психологические функции рекламы. А именно: функцию "прибавочной ценности" и функцию потребительской стратификации. Первая из вышеназванных функций связана с положением о том, что факторы потребления лежат не только в области удовлетворения потребностей человека исходя из наличия определенных "объективных" потребительских свойств товара, а охватывают также иные свойства, непосредственно не выводимые из материальных качеств товара. В экономической науке данное положение было сформулировано в теории маржинализма (У. Джевонс, Л. Вальрас, К. Менгер, А. Маршалл и др.).
Именно маржиналисты расширили трактовку классического экономического понятия ценности товара, включив в него субъективную человеческую оценку его полезности /Бункина М.К., Семенов В.А.; 1998/. Следуя логики маржиналистского закона убывающей полезности потребления, ситуация конечной ценности товара (наличие только "объективных" потребительских ценностей) приводит к конечности самого процесса потребления. Поэтому реклама как индустрия возникает именно тогда, когда проблема сбыта становится глобальной и не решаемой с помощью других способов. Экономика (производство) неизбежно востребует механизм расширения ценностного диапазона товара. Такой механизм предлагает реклама.
Именно реклама создает прибавочную ценность товаров, расширяет предельную полезность товара и, тем самым, снижает предельную полезность денег. Попробуем раскрыть суть некоторых конкретных способов такого движения. Реклама, а в узком смысле мы рассматриваем рекламу как специфический медиатекст, формирующий социальные представления (экономические представления как качественно - количественные нормы потребления) и таким образом детерминирующий социальное поведение, создает мифологический мир, в котором объекты рекламы сакрализуются, наделяются уникальными свойствами, вводятся в социально значимый для потребителей рекламы контекст.
Далее...
| |
|
| |
|
