| | | |
|
09.08.2006
Корреспонденту Re-port.ru удалось побывать в «апельсиновом» офисе агентства AZ Communications и побеседовать с его генеральным директором Ольгой Михайловой о модной и актуальной сейчас теме – «партизанском маркетинге»
Офис московского коммуникационного агентства AZ Communications на Старом Арбате, 10 этим летом напоминает "штаб". Одни телефонные переговоры чего стоят: "Вы партизан какого дивизиона? Первый в разведке. Второй и пятый десантировались"...
- Наши "партизанские спецпроекты" - это и игра, и битва, и классика, и newtek. Это с одной стороны, абстрактно представляемые reality по фильму "Игра" с Майклом Дугласом, с другой - реальные информационные интеграции. Эта "битва", в прямом и переносном смысле. Многие компании вынуждены ощущать себя, как на поле боя. Выбор прост: отличиться или умереть. Вот почему за многими эффективными технологиями закрепляется "военизированная лексика". К тому же, это игра. Детям нужны игры. А люди - всегда дети, только игрушки выбирают разные. Им нужны эмоции, переживания, легенды, герои, победы и "сбыча Мечт". Кто быстрее им это принесет, да еще вкусно приготовленное и в яркой обертке, тому поверят. - комментирует генеральный директор AZ Communications", "командир AZ-партизан" Ольга Михайлова.
- Ольга, как-то витиевато получилось... Нельзя ли яснее?
- Так речь о контрактах, на каждой странице которых черным по белому с воскликами написано: разглашению не подлежит...
- Контрактов, надо понимать, немало?
- Да, "партизанские проекты" в этом году пользуются успехом. Они сложны концепцией и организацией, но очень эффективны.
- Кто такие - партизаны?
- Партизаны - тщательно отобранные, обученные и организованные актеры. Мало сказать, что это опытные профессионалы. Многие из очень авторитетных московских мастерских и театров. Немало таких, кого знает вся страна - по сериалам и кинофильмам. AZ искал их и проводил кастинги два месяца. Нужны были люди, вызывающие доверие, умеющие управлять эмоциональным фоном переговоров, способные принимать решения в зависимости от обстоятельств, быть убедительными, импровизировать. Нам нужны были актеры с маркетинговым видением задачи. Способные понять задачу и добиться результата.
- Что делают эти люди?
- Они играют "сказку", "спектакль", "шоу". Как угодно назовите. Только не на сцене. В реальности. Как в фильме "Игра" с Майклом Дугласом, только с позитивным результатом, намного аккуратнее, и направленно не только на одного человека, а на группы людей. .
- Например, на кого?
- Это могут быть события, которые происходят не только с конкретным человеком, а, например, с руководством компании, с группой партнеров или инвесторов, или клиентов компании. Быть может, в день юбилея или накануне важной даты, или в сезон продаж, или перед подписанием контрактов..."Совершенно случайно" эти люди кого-то встречают, получают какую-то информацию, что-то видят и слышат, участвуют в каких-то действиях, переживают какие-то эмоции, а затем пересматривают какие-то взгляды, меняют какие-то решения. Словом, понимают что-то из того, что им не могли объяснить иначе.
- Как отслеживается и управляется ход событий в реалити-сценариях?
- У проекта, как у всех других, есть концепция, стратегия, план, критерии эффективности, "генерал" и "офицеры"-кураторы. Проводятся свои планерки и тренинги. Есть свой аналитик. Свои статусы и отчеты. В принципе, правила управления те же, что и в других проектах. Актеры всегда на связи. Развитие событий тщательно планируется и согласуется с заказчиком. Проект консультируют эксперты, нередко, это психологи и социологи. Эмоциональные нагрузки тщательно рассчитываются. Обязателен хэппи-енд.
- Как можно контролировать такие, по сути, розыгрыши?
- Во-первых, есть роль, есть сценарий, есть режиссер. В сценарии и в тезисах реплик для актера прописаны варианты. Он их знает. Он в теме. Разговоры записываются. После разговора следом за актером идет контролер. Он оценивает эффективность и результаты события. Затем аналитик решает, как ситуация будет развиваться дальше. Вносятся необходимые коррективы. Актер получает установки. Спектакль продолжается.
- Актеры гримируются, у них есть костюмы?
- Иногда. Нередко даже известного актера в casual или в неожиданной обстановке не узнают. Срабатывает внутренняя установка "со мной ничего такого не может быть". Как правило, люди испытывают только ощущение типа "я его где-то видел". Но даже если узнают, наш сценарий это предусматривает.
- Как рождается заказ? Приходит клиент и говорит: "разыграйте-ка мне моего начальника-клиента-друга". Или как?
- Как правило, наши клиенты приходят к нам с непониманием, что делать. Например, представьте, у Вас есть компания, отличный сервис, нужная людям услуга, полезная и так далее. Вы ее профессионально выстроили. Но на пути вашего бизнеса вдруг возникло препятствие - некая инстанция, некие люди, которые препятствуют развитию. Вы и так, и сяк - стена. Стереотипы этих людей мешают принять новое. Для этих людей нет авторитетов, они не читают газет, не верят рекламе. Они верят только себе, своим глазам и ушам. Что делать? Проекты "партизанского маркетинга" в этом случае - самый эффективный способ донести до конкретного человека информацию и поработать с ним "лицо в лицо". Жизнь - это изменения. Мы помогаем, играючи, людям немного меняться, чтобы жить лучше. Мы делаем это ради Идеи, которую стоит поддержать.
- Что это за идеи?
- Как правило, это новаторские проекты, чаще всего - выход на рынок нового продукта или услуги. Мы тестируем эти Идеи, и так не только убеждаем себя в том, что "наше дело - правое". но и получаем аргументы и фактуру для разработки сценариев.
- Как дорого стоят такие проекты?
- Многое зависит от задачи, уровня и сложности сценария. Есть проекты, которые стоят 4000, есть 12000, есть 45000 американских рублей и выше. Как правило, это не единоразовая услуга. "Партизаны" обычно вписаны в длительную программу продвижения марки или повышения капитализации компании, то есть, являются лишь одним из уровней проекта. Следом за "партизанами" может пойти PR-артиллерия (смеется). Жизнь - всегда мудрее, она поправляет любой, самый "раскреативный" сценарий. Нужно только внимательно слушать и слышать ее уроки.
- Какие результаты у "партизанских вылазок"?
- Мы гарантируем десятикратный результат к затратам. А получается всегда больше... Люди любят играть.
Источник: www.re-port.ru (Дарья Шульгина)
| |
|
| |
|
