| | | |
|
10.08.2006
Итак, бренд — совокупность эмоциональных связей между торговой маркой и потребителем — создается прежде всего с помощью рекламы, фирменного стиля и PR. Бренд существует в игровом пространстве, и потребители это понимают: они не обижаются на производителя чистящих средств, не обнаружив большого зеленого микроба под крышкой унитаза, не подают в суд, если на следующее утро после употребления крема их кожа не становится “нежной, как у младенца”, и не верят в монстров, живущих в волосах. Но если потребитель охотно принимает участие в рекламной игре, не нужно думать, что он не видит разницу между игровой составляющей образа компании или продукта — брендом и реальной — репутацией.
Репутация — это знания потребителя о бренде или компании, которые он считает достоверными. Репутационное поле населено потребительскими мифами не меньше, чем игровое: например, все подвергают обструкции компании, использующие в качестве ингредиентов генно-модифицированные источники (ГМИ). Такие продукты никто не хочет есть, а почему, объяснить не может. Но обратите внимание, что репутация не создается и не чинится с помощью инструментов брендинга! Как вы думаете, изменили бы вы мнение о знакомом, которого хорошо знаете, прочтя его интервью в газете или полюбовавшись на его новый костюм? Сомневаюсь… Недавно ко мне обратился один уральский банк, желающий провести ребрендинг в надежде остановить отток своих вкладчиков. Выясняя, чем вызвана эта ситуация, я узнал, что в местных СМИ появилась информация о возбуждении уголовного дела в отношении председателя правления банка. Конечно, вернуть потерянных из-за этого клиентов одними лишь изменениями в бренде невозможно. Репутация чинится с помощью инструментов так называемого репутационного менеджмента: вирусного маркетинга, менеджмента слухов, социальных программ и лишь затем — PR, причем чаще всего в форме публичного покаяния. Банк пока решил отложить проект.
Однако если репутацию нельзя улучшить инструментами брендинга, то испортить вполне возможно. Простейший способ — некорректная шоковая реклама. Перейдя за грань фола, она начинает вредить репутации компании, так как потребители переносят свои эмоции на товар, реклама которого кажется им оскорбительной.
Также легко убить репутацию, используя против конкурентов приемы политической борьбы, а именно пропаганду и черный PR. Как известно, политики активно пользуются тем, что коэффициент интеллекта толпы всегда ниже IQ отдельных людей, ее составляющих. Однако в коммерческой деятельности ярко выраженный эффект толпы отсутствует, и попытка применить излюбленные методы политической пропаганды чревата серьезными репутационными рисками. Это подтверждает недавний случай из моей практики. Партнеры компании “Гарант”, одного из лидеров на рынке справочных правовых систем, не первый год получают по электронной почте письма от некой фирмы, содержащие очередной “совершенно секретный” доклад конкурирующей компании “Консультант-плюс”. Этот документ наполнен пропагандистской информацией, которая должна, по идее, подтолкнуть партнеров “Гаранта” к разрыву отношений с компанией. Однако этот прием приносит противоположный результат: адресатов возмущает сам факт нечистоплотной борьбы и манипулятивное содержание “доклада”. Это разрушает репутацию компании, которой приписывается авторство документа.
Что же такое имидж? Это переменная компонента бренда, т. е. изменения в образе, носящие освежающий или информирующий характер. Точно так же, как мы при смене прически не меняем имени или пола, компании, изменяя упаковку, не меняют свое название. Инструменты создания имиджа — легкие рекламные технологии: внесение изменений в дизайн, проведение акций, рассчитанных на новую аудиторию, а также появление новых продуктов. Спрашивать, как часто компании нужно обновлять упаковку, все равно что выяснять, с какой периодичностью женщине нужно менять стрижку и цвет волос. Оба ответа зависят от того, насколько быстро образ приедается его главному ценителю. Обновление имиджа — нормальное требование пресыщенного и капризного рынка, и главное — точно понять, как часто подобное обновление требуется. Например, продавцам мобильного контента приходится менять имидж практически ежемесячно, так как их основная аудитория, подростки, постоянно требует свежего рекламного материала. Западные табачные компании обновляют упаковку своих сигарет практически незаметно для потребителей приблизительно раз в полгода, меняя расположение надписей или шрифт. И это создает достаточный эффект новизны.
При изменении имиджа можно использовать как специфические инструменты, так и инструменты создания брендинга и репутации. Но с большой осторожностью. Ведь резкие изменения в имидже легко могут привести к размыванию бренда. Это случится, например, если дорогой модный дом откроет магазины экономкласса. Правильное решение в этом случае — выделять кардинально новый продукт или направление деятельности в отдельный бренд.
Автор — Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт».
Источник: www.adme.ru
| |
|
| |
|
