| | | |
|
20.02.2005
Чем закончится борьба мерчендайзеров за магазинные полки
Задача мерчендайзинга – максимизировать прибыль и производителя, и розничного торговца. Компании на магазинных полях сражений двигают свои и чужие товары на полках, развешивают POS-материалы, перестраивают торговые залы. Однако у всяких войн бывает конец. Или перемирие?
Задача номер один – встать на полку
Итак, чтобы дойти до потребителя, товар должен встать на полку магазина. Причем, от того, какое место он займет в торговом зале, во многом зависти его судьба, заметят ли его покупатели, приобретут ли. Вот это и есть первое задание для мерчендайзеров.
По словам нашего эксперта, руководителя проектов по мерчендайзингу компании «Глобал консалтинг» Кристины УДАЛОВОЙ, с крупными ритейлерами производители обязательно заключают контракт, в котором описаны условия продажи, доставки, продвижения товара в магазинах.
Единственным критерием определения места на полке является объем продаж и прибыли каждого бренда. Тот, кто дает больше всего – и встает на приоритетное место. Для товаров-новинок существуют свои правила. Другой наш собеседник, ведущий специалист компании «Юнион стандарт консалтинг» Кира КАНАЯН уточняет: «Магазины заинтересованы вводить в свой ассортимент новые товары регулярно. Скажем, в парфюмерии процент обновления ассортимента составляет около 30». Она же отметила интересную особенность нашего рынка: часто производители, чтобы занять больше полочного пространства выпускают неоправданно большую линейку и многие виды, марки внутри линейки отчасти дублируют друг друга, отчасти подходят для какой-то определенной территории или для какого-то определенного магазина. В таких случаях товар вводится в ассортимент, но шансы его на жизнь – до ближайшего квартального анализа.
Когда показатели нескольких брендов соизмеримы, спрос на приоритетное место рождает предложение со стороны ритейлеров. Не всегда оно сводится к банальной цене за место на полке. Это может быть и скидка, и ретро-бонус, и обязательство провести рекламную акцию. Стоит отметить, продолжила Кристина Удалова, что разовые действия не могут дать поставщику уверенности в том, что его товар навсегда закрепится на приоритетном месте. Закончится время действия одного бонуса, и снова спрос на приоритетное место начнет превышать предложение. Чтобы выбрать наиболее выгодное распределение полочного пространства среди брендов, ритейлеры проводят ABC-анализ. Сначала по товарным группам, потом – внутри товарных групп. Это разделение ассортимента магазина на три категории. В категорию A входят товары, занимающие вместе 75-80% от товарооборота. Это марки – лидеры. На каждую из марок в этой категории приходится от 5%. Категория B занимает до 15% товарооборота, в ней на марки-лидеры приходится от 2 до 5%. Наконец, категория C – примерно 5% в целом, менее 2% на представленные здесь марки. В категорию C входят не только товары – кандидаты на удаление, но и часто в нее входят имиджевые товары, которые удалять нежелательно. В соответствии с процентом от товарооборота определяется место бренда на полке. Но, предостерегает торговцев Кира Канаян, применять такой принцип слишком прямо было бы недальновидным. Например, распределение полочного пространства может быть связано с размером упаковки (о соответствии целей производителя по ассортименту и полочному пространству можно прочитать в журнале BTL-magazine №2 2004, статья «Фейсинг и SKU»), с тем, что магазин намеревается воспитывать марку конкурента, чтобы не подпасть в зависимость от производителя сильного бренда. Но все-таки результат ABC-анализа берется за основу.
Далее...
| |
|
| |
|
