| | | |
|
21.02.2005
Рекламная кампания закончилась. Прежде чем радостно потирать руки и ломать голову над следующими эпохальными свершениями, осталось сделать одну маленькую, но очень важную работу – оценить эффективность затраченных усилий. Все рекламодатели делают это, у каждого из них свой подход. Тем не менее общие рекомендации выделить можно.
Рассмотрим конкретный пример: “Натали Турс” является многопрофильным туроператором, то есть фирмой, организующей туры по различным направлениям (Испания, Таиланд, Кипр, ОАЭ и др.) и продающей их через розничные агентства. Из–за специфики своей деятельности компания вынуждена вести рекламную активность сразу на двух “фронтах”: агентском и потребительском.
Реклама, рассчитанная на розничных партнеров, регулярно появляется на страницах отраслевых изданий. Тут предпочтение отдается не рекламным модулям, а статьям, сообщающим новости компании, разъясняющим ее политику, рассказывающим о каких-то технологических новшествах и т. п. Проанализировать эффективность таких PR-материалов не вызывает труда – ежедневное общение кураторов агентств со своими подопечными наглядно показывает, насколько успешно воспринимается та или иная публикация.
На конечных потребителей в “Натали Турс” решили воздействовать двумя путями. Во-первых, при помощи используемой всеми турфирмами “продуктовой” рекламы – продвижения конкретного направлении за определенную цену. Модули типа “Кипр за $300” постоянно публикуются в еженедельниках “Туризм и Отдых”, “Большой город” и “Семь дней”. Кроме того, ролики с подобными сообщениями размещаются на FM-станциях.
Поскольку в этих объявлениях указываются телефоны уполномоченных агентств, проследить ее эффективность можно как по количеству обращений потенциальных клиентов (такую статистику ведут практически все турфирмы), так и по объемам продаж. Правда, отмечает Татьяна Чувилкина, заместитель гендиректора “Натали Турс”, связывать рост продаж исключительно с рекламой не совсем правильно. На продажи не менее активно влияют, например, спецпредложения – снижение базовой стоимости тура, и точно сказать, где чья заслуга, не так-то просто. Таким образом, основным, хотя также спорным критерием эффективности “продуктовой” рекламы остается число телефонных звонков.
Второй способ воздействия на потребителя, по словам Чувилкиной, не типичен для российского туристического рынка – вот уже три года оператор проводит имиджевые рекламные кампании. В частности, в минувшем году на улицах столицы и еще одиннадцати крупных городов, где у “Натали Турс” есть свои представительства, появились постеры, где в миниатюрной шкатулке красовалась жемчужина. “Хорошо упакованный отдых”, – разъяснял замысел кампании слоган.
“Мы, наверное, единственная туристическая компания, которая продвигает свой бренд не только среди дилеров, но и их клиентов, – утверждает Татьяна Чувилкина. – В идеале человек, придя в турагентство, должен сказать: “Хочу Испанию или, допустим, Таиланд от “Натали”. Мы специально заказывали исследование, выясняли, каков наш потребитель, какие у него приоритеты, и на основе этих данных ставили задачу креативщикам”.
Далее...
| |
|
| |
|
