| | | |
|
27.09.2006
Несмотря на то, что сегодня в России складывается общенациональный рынок маркетинговых коммуникаций, не все креативные идеи равносильно эффективны в Москве и регионах. Сказывается разница в менталитете и, соответственно, — в восприятии рекламы. Поэтому регионалам не стоит слепо копировать столичные разработки.
Конечно, взять и скопировать идеи московских рекламных агентств гораздо проще, чем придумывать что-то самостоятельно. По крайней мере, затраты в этом случае будут меньше. Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Prior отмечает: "Региональные "кальки" можно встретить повсюду, начиная от аккуратно срисованных упаковок и названий продуктов, заканчивая сюжетами и слоганами рекламных роликов".
Сами представители регионов подтверждают этот тезис. "Я вот, например, видел детскую книжку-раскраску "Сделай сам", изготовленную где-то в Московской области, и обратил внимание на то, что ее оформление очень напоминает фирменный стиль пельменей "Сделай Ам", которые активно продвигаются у нас, — делится информацией Анатолий Игонин, директор рекламного агентства "Клим" (Нижний Новгород). — Хотя кто признается, что эксплуатирует чужие идеи?"
Но вопрос здесь даже не в этом, а в том, какие характеристики брэнда неприемлемы для подражания. Конечно, многое зависит от самого продукта, однако есть несколько общих критериев.
Недейственный плагиат
Специалисты утверждают, что, поскольку в регионах доходы у людей ниже, прежде всего в рекламе нежелательно делать упор на элитарность продукта. Так, Кирилл Дубинский говорит, что многие рекламодатели, ориентированные на столичную "золотую молодежь", используют "гламурные" молодежные образы: "Именно эти образы могут "провалиться" при переносе их на региональный рынок. В качестве примера можно привести рекламу премиального пива Stella Artois, "Тинькофф" и пр., которая слишком упирает на гламурность, к тому же эта продукция недоступна региональному потребителю по цене". Да и вообще в регионах и Первопрестольной — разные понятия социальных классов. "Наш средний класс нельзя сравнивать с московским, и доходы наших "випов" гораздо ниже, чем столичных", — замечает Максим Тужилкин, директор по развитию нижегородской группы компаний GoodWin.
Серьезное различие между Москвой и провинцией — в отношении к семье. Так, по мнению Кирилла Дубинского, молодая и активная часть московской аудитории (лакомый кусок для большинства рекламодателей) старается дистанцироваться от образа жизни своих родителей. В регионах же наоборот — людям нравится образ простой российской семьи, где молодежь и старшее поколение тесно общаются. Дубинский приводит в пример ролики, рекламирующие сок "Моя семья", которые очень позитивно воспринимаются региональными потребителями, тогда как московским нравятся значительно меньше. Таким образом, если где-то перед региональным рекламным агентством встанет задача продвинуть локальный брэнд, передавая рекламные сообщения через образ семьи, то обязательно нужно будет учесть этот фактор.
Разнится и сам образ жизни. "Высокоскоростная" Москва, со множеством увеселительных заведений, совсем непохожа на небольшие российские города, для которых характерен тихий и умеренный уклад жизни. Соответственно, молодые люди по-другому, проще, проводят свой досуг. Поэтому при продвижении какого-либо молодежного брэнда в подобном регионе будет менее результативно создавать атмосферу клубного драйва.
Особый разговор — об использовании шуток и стеба в региональной рекламе. Поскольку Москва больше ориентирована на Запад, ее жители толерантнее относятся ко всевозможным креативным изыскам, в регионах же люди более консервативны. Простой пример: там в социальной страховой рекламе или рекламе страхования жизни лучше не шутить на тему смерти — на это наложено табу, тогда как в столице эта тенденция в рекламе, пришедшая с Запада, используется уже несколько лет.
Стоит ли копировать?
Впрочем, Владимир Коровкин, заместитель гендиректора по развитию рекламного агентства FCB MA, считает, что чей-либо опыт в маркетинге копировать вообще в корне неправильно. "Маркетинг ситуативен, и есть веские основания считать, что конечная эффективность в большой степени зависит от начальных условий, — полагает он. — Если запустить ту же кампанию при другой рыночной ситуации (потребитель, конкуренты, дистрибуция, история на рынке и еще миллион факторов — вплоть до климата и светового дня), то можно получить прямо противоположные результаты".
А Кирилл Дубинский добавляет, что при калькировании, помимо опасностей юридического характера, важно помнить: заимствованные у более сильного брэнда коммуникации с большей вероятностью будут "играть" именно на него. "Запущенная недавно на Дальнем Востоке рекламная акция местного оператора сотовой связи, эксплуатирующая широко раскрученный визуальный ряд МТС, будет работать скорее на МТС, чем на рекламодателя, вложившего в кампанию деньги, — приводит пример эксперт. — Чужая "упаковка" вряд ли может способствовать формированию привязанности к товару, который нуждается в продвижении". Так что заимствовать лучше общие идеи и механики тех или иных акций.
Со своим креативом
Экстраполировать в регионах успешный международный опыт, как правило, технологически несложно. Однако мы как компания, специализирующаяся на работе в регионах, предпочитаем предлагать клиенту собственные креативные решения. Дело в том, что приемы, срабатывающие за границей, часто "не проходят" в России: другие менталитет, ценности, традиции. Даже в пределах России, в столице и в регионах, у людей совершенно разные потребительские предпочтения. Клиенту же, а следовательно, и нам, важен в первую очередь маркетинговый эффект. Это необходимо помнить и учитывать как при разработке собственных проектов, так и при работе с готовым брифом.
Активно работая во всех регионах России, мы хорошо представляем себе, насколько разными, если не сказать полярными, могут быть ценности, мотивы и предпочтения на первый взгляд однотипных представителей целевой аудитории в разных концах страны. Однажды к нам пришел "бриф" на продвижение банковских продуктов, в котором было написано буквально следующее: едет молодой человек в метро, весь такой яркий, в оранжевой куртке, читает оранжевый буклетик. Один из пассажиров остановки через четыре к нему подходит и спрашивает: "Что это вы читаете, молодой человек?". И тут главный герой начинает пространно рассказывать о банковских продуктах и дарит заинтересовавшемуся пассажиру оранжевый леденец на палочке. По идее, мы должны были поступить так же: посадить этого молодого человека в оранжевой курточке в екатеринбургский автобус в час пик. Но у жителей нашего региона эта механика могла бы вызвать только смех и раздражение: если бы в переполненном салоне кто-то начал рассказывать про банковские продукты, то уже через остановку его попросили бы освободить место, а еще через две — просто выйти… Мы решили пойти другим путем, изменив сюжет. В итоге решение трансформировалось: молодые люди, которые дарили апельсины и промофлайеры на улице, воспринималась очень позитивно.
Соответственно, часто приходится несколько модифицировать изначально универсальные механики для того или иного региона, работая с готовым брифом. Занимаясь проектом, что называется, "с нуля", мы предоставляем клиенту собственные креативные решения. В ряде случаев они оказываются едиными для нескольких регионов сразу. Пример тому — международный благотворительный мотопробег "Ралли белых ночей", проведенный при поддержке нашего агентства по единой механике от Владивостока до Санкт-Петербурга.
Откуда берутся новые механики? На самом деле мы просто трансформируем увлечения, веяния, популярные у целевой аудитории, на которую направлен проект. Например как только появился флэш-моб, как новое молодежное увлечение, мы немедленно превратили его в PR-инструмент.
Татьяна Хижнякова, креативный директор PR-агентства "Ньютон" и агентства маркетинговых коммуникаций AGN-Group
Источник: www.advertology.ru
| |
|
| |
|
