| | | |
|
28.02.2005
Принято считать, что вечеринка – это способ решить следующие проблемы. Поддержать "своих" – дилеров, сотрудников, партнеров и далее по списку. Презентовать нечто, что приобретет более высокий статус, если ЭТО представить в более парадной обстановке – новый дизайн магазина, новую коллекцию, новую программу и т. д. Попасть на страницы новостных рубрик журналов или в раздел светских вечеринок. Ну и конечно, "подсластить" информацию, которую без фуршета или концерта переварить трудно. На самом деле эти проблемы решить на вечеринках достаточно проблематично, и не всегда это самый дешевый способ. Если у вас действительно вышла интересная новинка, то ее, скорее всего, возьмут в новости и так. Дилеры оценят подарки и дополнительные скидки. И честно говоря, я не помню, чтобы где-либо на работе меня удерживало именно желание регулярно посещать корпоративные вечеринки. Да и не самый эффективный это тренинг, чтобы сдружить коллектив. Режиссура массового действа, где нет деления на "зрителей" и "артистов", – дело, наверное, самое сложное, и не только в театральном искусстве. Поэтому и с маркетологической, и с простой точки зрения разово проведенная вечеринка – это достаточно эффективный способ решить только одну задачу – задачу знакомства. Исходя из этого, надо и собирать компанию. Например, архитекторам может быть интересно познакомиться с производителями мебели, рекламистам – с печатниками, рестораторам – с производителями посуды или продуктов. Познакомиться, поболтать "за жизнь", обменяться визитками и договориться о деловой встрече – это программа-максимум для любой вечеринки. Совсем другое дело – вечеринки регулярные. Они переводят вашу компанию из разряда "предметов" в статус "явлений". Об этом подробнее.
№1 Периодическая таблица на службе рекламы.
Реклама сегодня – это уже шум. Шум – это когда чего-то так много и оно так неупорядоченно, что связно воспринимать происходящее не получается, все сливается, нет ни главного, ни второстепенного. Как бороться с шумом? Вернее, как сделать так, чтобы на шумовом фоне вы были услышаны? Один из вариантов – ритм. Все, что выстраивается во времени или пространстве в понимаемую повторяемую последовательность не просто привлекает внимание, а становится частью жизненного цикла, приобретает более мощный масштаб, а со временем и при частой повторяемости наличие этого ритма воспринимается как фактор стабильности. Значит, реклама должна создавать ритм, но стоит помнить, что временной ритм гораздо сильнее пространственного. Все, что повторяется во времени, организует стихию гораздо более подсознательно враждебную, чем пространство (хотя все, что организует пространство, тоже вызывает уважение и привлекает внимание), делает жизнь размеренной – это праздник. (Помните у Сент Экзюпери алгоритм приручения Лиса – Маленькому принцу надо было приходить всегда в одно и то же время, чтобы к этому часу Лис мог подготовить свое сердце?)
Почему праздники так "работают"? Потому что к праздникам надо готовиться. Новый год наступает лишь потому, что специально для этого наряжают елку, закупают подарки и накрывают стол. Если к Пасхе перестанут красить яйца и поститься перед ней, то она перестанет быть праздником. С другой стороны, праздники, обросшие традициями, сложнее всего забыть, их можно только трансформировать. Почему рекламные события – фестивали, презентации и акции – никак не перейдут в разряд праздников? В первую очередь потому, что на них надо просто прийти. Для этого действия не надо шить карнавальный костюм, расписывать маску, клеить воздушных змеев и даже расписывать лицо в цвет национального флага. Конечно, донести до сознания ленивых (по умолчанию) людей, что им придется не просто прийти в определенное место, где их будут развлекать, а что этого события стоит ждать, за два месяца начать к нему готовиться – непросто. Но выход продолжения любимой книги или фильма – это событие, а выход новой серии духов – реклама со всеми вытекающими последствиями. Ближе всего к такому подходу – ежегодный фестиваль "Черешневый лес" и балы в Гостином дворе. А также профессиональные фестивали, которые рекламируют индустрию в целом (кино, моду, ту же рекламу).
Периодичность событий способна превращать малоизвестные учения в мировые религии. Но для этого нужно еще одно – создание когорты протагонистов, тех, кто лично станет носителем корпоративной философии (в том числе желательно и относительно тайной) и понесет ее в массы. На сегодняшний день в Японии, Корее и Китае крупные корпорации действительно стремятся создать из своих сотрудников рекламных носителей, а точнее религиозных адептов. Это дело небыстрое, на Западе развитое относительно слабо, в первую очередь потому, что там кроме руководства крупных компаний и фермеров мало кто стремится увидеть своих детей работающими в той же компании (исповедующими ту же философию и религию). И еще потому, что в религии, особенно на старте при сохранении иерархии и вертикальных связях большую роль играют и связи более сложные. Это то, чего так не хватает крупным глобальным компаниям, которые подчас задыхаются от собственного роста и размеров. Более жестким выстраиванием вертикали, контролем здесь немногого можно добиться, а вот события регулярные (даже стандартный день рождения компании, который отмечают все подразделения во всем мире) в состоянии помочь.
Если ваши вечеринки – это отчасти ритуал или религиозное действо (не путать с сектантством!), где происходит своеобразная "инициация", где "старики" приобщают к чему-то малодоступноу и очень ценному "молодых" (не важно, в какой форме – развлекательное шоу, полунаучная конференция, застолье), то эффективность их воздействия на собравшуюся аудиторию на порядок выше. Что же способно превратить событие в миф?
Далее...
| |
|
| |
|
