| | | |
|
31.10.2006
Но что конкретно вы имели в виду
|
|
|
Непременное условие эффективной коммуникации — аудитория должна понять именно то, что ей хотели сказать. Необоснованная двусмысленность в рекламе противопоказана. Название ныне рекламируемого бренда магазинов женского белья "Бюстье" — яркий и довольно комичный пример нежелательной двусмысленности, которая вытекает из особенностей русской орфографии.
Общепринятый ныне отказ от использования легендарной буквы "ё" требует определенной осторожности, которой разработчики бренда часто пренебрегают. Очевидно, что в существующих условиях новообразованное слово "бюстье" может быть прочитано двояко — как с "е", так и с "ё". В первом случае оно может восприниматься читателем как название профессии или фамилии франкоязычного происхождения типа "сомелье" или "крупье". Во втором — как собирательное существительное, часто имеющее негативную эмоциональную окраску и смысл, типа "ворье", "хулиганье" или "шмотье". Конечно, второе прочтение менее желательно для рекламодателя. Но именно к такому прочтению бренд-нейма подталкивает психология восприятия рекламы и немалая доля иронии, характерная для современной аудитории.
Бренд-неймы всего лишь слова, но они могут создавать своим владельцам маленькие неудобства. В этом плане характерны такие невыдуманные названия клиник, как "Медея" (бедные дети!), "Ада" (восставшие из…), "Медведь" (известные услуги!)…
Мужские достоинства
Реклама достает не только женщин, но и мужчин. Довольно интересна недавняя реклама магазинов электроинструмента "220 вольт" с девизом "Магазины мужского достоинства". Возможно, реклама сети магазинов всерьез строилась на апелляции к чувству личного достоинства мужчины, связанного с профессиональным выполнением так называемой мужской работы. Но тогда разработчики попали впросак с этой идиомой, поскольку произошло искажение рекламного послания из-за непонимания того, какой смысл она имеет в современном разговорном русском языке. Возможен и такой вариант: рекламисты решили пошутить и осознанно сравнили электроинструмент с "мужскими достоинствами" — такой вот "инсайт" (момент озарения) фрейдистского толка. Но тогда они должны бы были четко маркировать шутку как шутку. В итоге получилась ситуация, когда креативная идея осталась неясно выраженной. Реклама не должна строить свои отношения с аудиторией по принципу "понимай, как знаешь".
Правда о медведях
Медведи оказывают не только медвежьи услуги, но и могут быть весьма уместны в рекламе. Подтверждение тому реклама коктейлей "Морсберри", долгое время присутствовавшая в метро на эскалаторных лайтбоксах. В первом кадре свирепый медведь с риторическим вопросом: "Звереешь зимой без ягод?!" Во втором — в лапе медведя появляется коктейль "Морсберри" на фоне текста: "Вот это ягоды!" Финальный кадр изображает зверя, употребившего коктейль: медведь улыбается, закинув лапы за голову, — типично человеческий жест, означающий удовлетворение, которое и выражает девиз: "Отдохни по-человечески!" В творческом замысле и воплощении истории о медведе и ягодном коктейле — все на месте с точки зрения маркетинга, художественной и человеческой правды. Более того, используя возможности рекламоносителя, игнорируемые многими рекламодателями, "Морсберри" оказывается в двойном выигрыше.
Источник: www.advertology.ru
| |
|
| |
|
