| | | |
|
28.02.2005
Непрямая реклама нашла своего потребителя
Начав прошлым летом с фундаментальных ограничений рекламы пива, к осени Госдума предложила свести на нет рекламу табака. А к декабрю депутаты и вовсе разработали законопроект, предлагающий запретить рекламу зонтичных брэндов, а также серьезно ограничить рекламу лотерей, игорного бизнеса и лекарств. Рекламисты уверены, что подобные запреты заставят производителей попавших в немилость товаров активнее использовать непрямую или, как ее еще называют, ВТL-рекламу. Между тем в российской ВТL-индустрии и без того уже царит небывалый ажиотаж.
Задержка в развитии
Аббревиатура BTL образована сокращением термина below the line, который используется для обозначения всего комплекса нестандартных видов маркетинговых коммуникаций. ВТL-рекламу обычно делят на пять основных категорий. Consumer promotion: стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя, — промо-акции, во время которых потребителю предлагают бесплатно попробовать образец товара, а также лотереи. Trade promotion: различные способы стимулирования сбытовой сети — дистрибуторов. Direct marketing: прямой маркетинг, который включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах. Point of sale materials (POSM): дизайн, производство рекламных материалов для использования в местах продаж — магазинах и торговых центрах. И наконец, event marketing: событийный маркетинг — организация специальных мероприятий, направленных на продвижение продукции. Непрямая реклама появилась в России в самом начале 1990-х, практически одновременно с рекламой обычной (ее также называют прямой). «ВТL-технологии впервые были использованы лет пятнадцать назад, когда в московских аэропортах появились первые магазины беспошлинной торговли, — рассказывает президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Ирина Васенина. — Честь проведения первых в стране промо-акций принадлежит именно магазинам duty free».
Однако до кризиса 1998 года классические рекламные технологии развивались не в пример более быстрыми темпами. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 1997 году на долю прямого маркетинга пришлось всего 3, 9% от общего объема российского рекламного рынка: $70 млн из $1, 755 млрд. Расходы на четыре других вида ВТL-рекламы АКАР тогда и вовсе не выделяла в отдельную графу из-за их незначительности. «До кризиса 1998 года ВТL-акции проводились в довольно большом объеме, однако их смысловая насыщенность оставалась невысокой, — вспоминает генеральный директор агентства Euro RSCG Bounty Александр Белкин. — Занимались этим в основном иностранные компании и то больше для галочки, чем для решения реальных маркетинговых задач. Поэтому ВТL-акции, как правило, финансировались по остаточному принципу: на те средства, которые оставались после того, как рекламодатель размещал основной объем прямой рекламы на телевидении, в прессе и „наружке»".
После кризиса ситуация начала меняться. На первом этапе производители товаров массового спроса активно стали пользоваться простейшими приемами из арсенала BTL. «Рекламодатель был вынужден считать деньги и предпочитал ВТL-акции размещению рекламы на традиционных рекламоносителях, эффективность которых в условиях кризиса была довольно эфемерной, — говорит генеральный директор компании „Витрина А» Вадим Куликов. — Товарное насыщение еще не произошло, и результаты ВТL-активности в то время были стабильно высокими: не надо было даже придумывать нечто экстраординарное — любая, даже самая незатейливая лотерея моментально увеличивала продажи". Рекламисты вспоминают, что тогда в период проведения акции и сразу после нее продажи могли увеличиться на 200–300%.
Далее...
| |
|
| |
|
