| | | |
|
01.03.2005
13 октября 2004 года на территории РГГУ прошло второе заседание Клуба маркетологов (Москва), посвященное BTL-технологиям. Надо признать, что значительная часть докладов была посвящена описанию BTL-инструментов как таковых, что не очень интересно, поскольку в целом хорошо известно практикам или же запросто может быть почерпнуто из литературы букварного плана.
Гораздо больший интерес вызвала возникшая под занавес встречи дискуссия по поводу методов отслеживания эффективности BTL-акции.
Дадим здесь ее краткое резюме с комментариями непосредственных участников диспута.
Во-первых: казалось бы, короткое время отклика потребителя во время BTL-акции должно способствовать точности измерения, однако представители BTL-сообщества, присутствовавшие на встрече, затруднились предложить действенные инструменты отслеживания эффекта мероприятия.
В чем же главная трудность? А вот в чем: всплеск продаж во время проведения акции в принципе отследить вполне возможно – достаточно знать статистически средний объем продаж, измерить объем продаж во время акции и подсчитать разницу между этими двумя цифрами, которая и будет отражать мгновенный эффект мероприятия. Однако эффект именно мгновенный.
Цели акции достаточно редко являются сиюминутными (например, сбыть конкретный объем конкретного товара в конкретный период времени). Чаще всего рост продаж во время акции и не окупает ее проведения, за исключением, может быть, тех случаев, когда речь идет о дорогих эксклюзивных товарах, таких, как автомобили или ювелирные изделия.
Как правило, BTL-акции проводятся с расчетом на долговременный эффект – общий рост продаж, укрепление лояльности потребителя и т. п., а вот здесь при оценке возникают большие трудности.
Упомянутые выше простые принципы легли в основу разработанной маркетологами P&G сложной системы расчета "дополнительного объема" продаж. Причем за период оценки берется год. Фактически и на Западе данная технология подсчетов пока не дает нужной точности. Возможность же ее эффективного внедрения на российском рынке вовсе ставится практиками под сомнение
Далее...
| |
|
| |
|
