| | | |
|
01.03.2005
Были времена, когда о российском рекламном бизнесе было практически ничего не известно. Позднее он стал более прозрачным, не столько по доброй воле рекламистов, сколько по необходимости все больше демонстрировать свою лояльность и заботиться о собственной репутации. Эта статья о самой закрытой от постороннего взгляда отрасли рекламной индустрии.
Говоря об отрасли, необходимо четко определиться с понятиями, которыми отрасль оперирует, ее спецификой, структурой и основными действующими в ней игроками. Итак, BTL объединяет те формы маркетинговой коммуникации, которые не относятся к ATL: телевизионной, радио, печатной, наружной рекламе.
Активности брендов на этом рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибьюции, задачи могут быть следующие:
1. Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility).
2. Увеличение продаж в определенный период времени.
3. Достижение максимально возможного дисплея и ассортимента.
Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости среди лиц, принимающих решение о закупке.
4. Улучшение знания специфики продукта (product knowledge).
5. Стимулирование пробных закупок.
6. Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения.
7. Усиление имиджа.
8. Прямое стимулирование продаж.
В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:
▪ incentive programs (программы поощрения),
▪ партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютер продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.),
▪ образовательные проекты,
▪ мерчандайзинг,
▪ промо для среднего и мелкого опта,
▪ промо для дистрибьюторов,
▪ переводные заказы (мерчандайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьютерам), etc.
Далее...
| |
|
| |
|
