| | | |
|
02.03.2005
Очень часто из-за невнятного ТЗ возникают конфликты между рекламистом и заказчиком.
В процессе работы оказывается, что виденье вопроса у сторон оказалось разным. Что делать? Либо переделывать работу, учитывая дополнительные пожелания и капризы, либо отказываться от клиента.
Мы спросили наших собеседников, каким бы они хотели видеть, если не идеальный, то грамотный креативный бриф. Что в нем обязательно должно присутствовать? Есть ли какие-нибудь важные нюансы, рекомендации, советы? И вообще – как избежать досадных ошибок?
Алексей Неволин, творческий директор РА "Бегемот" (Москва):
Во-первых, креативный бриф представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии. Если бриф не основан на знании рынка, то он изначально неграмотен.
Во-вторых, креативный бриф пишется для «креаторов», то есть сотрудников творческого отдела, и на их мировосприятие нужно делать скидку. Соответственно грамотный креативный бриф должен представлять собой творческое (адаптированное к творческому мышлению) изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии.
Можно сказать и по-другому. Грамотный креативный бриф должен просто и образно объяснять ситуацию, поставить вопрос и представить рамки, в которые должен вписаться ответ.
Идеальный креативный бриф – это такой бриф, прочтя который, копирайтеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут лежать в рамках поставленных задач.
Идеальный бриф уже сам по себе представляет творческий продукт. Он уже сам по себе интересен.
Что должно присутствовать в брифе? Описание продукта, торговой марки (позиционирование, характер и т.д.), целевая аудитория, что нужно сделать и какие задачи при этом решает продукт или брэнд.
Избежать досадных ошибок помогает только постоянный контакт между агентством и представителем Заказчика, который реально принимает решение по проекту. Постоянные согласования на всех этапах помогает раздробить конфликт вкусов и пристрастий Агентства и Заказчика на маленькие конфликтики, с которыми можно справиться в рабочем режиме.
В моей практике все конфликты лежат не в поле формулировок, а в области их трактовок. Присутствует, конечно, и клиентский максимализм, типа «задачи кампании: вывести на рынок новый продукт, увеличить продажи на 250%, сформировать устойчивый имидж брэнда и т.д.».
Но как правило, ситуация конфликта выглядит так: встречаются Клиент и Агентство, долго говорят, кивают головами, со всем соглашаются. Затем встречаются вторично, смотрят работу, и Клиент впадает в ярость, а Агентство в обиду. От чего? Есть примерно сто вариантов. Но диагноз общий – одна из двух сторон не учла бриф. Либо между брифом и реальным представлением о творческом продукте Заказчика лежит пропасть, либо такая же пропасть лежит между брифом и агентским исполнением.
И вообще, по-моему, не бывает взаимоотношений без конфликтов. Вопрос в том, как мы привыкаем их разрешать. Либо упираемся рогом в свою правоту, либо прогибаемся под все «заскоки» Заказчиков, либо все-таки ведем конструктивный диалог (кстати, не все агентства и Клиенты на это способны).
Далее...
| |
|
| |
|
