| | | |
|
03.03.2005
Профессионализм агентства и его положение на рынке определяются тем, каких клиентов это агентство обслуживает. В ряде случаев, говоря "агентство", мы подразумеваем менеджера по работе с клиентами. Это и понятно - ведь в глазах клиента именно он является главным представителем агентства. Работа клиентского менеджера начинается с момента, когда рекламодатель заинтересовался услугами агентства, и продолжается ровно столько, сколько он будет этими услугами пользоваться. Деятельность менеджера по работе с клиентами всегда можно выстроить по четкой схеме, описание которой мы и предложим в этой статье.
ЧТО ТАКОЕ ДЕПАРТАМЕНТ ПО РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ?
Прежде чем обратиться к непосредственной теме, необходимо определиться с терминологией, принятой в рекламном бизнесе. В большинстве крупных рекламных агентств терминология и распределение обязанностей соответствуют мировым стандартам. Весь департамент по работе с клиентами (client service department) разделен на две части - отдел нового бизнеса (new business division) и отдел по работе с клиентами (account management division).
Схема №1.
Структура департамента по работе с клиентами
Примечания к схеме:
* Эккаунт (англ., "account") - счет, доклад, важность, выгода, значение; Менеджер (англ. "Manager") - управляющий, заведующий, хозяин.
** Словосочетание "эккаунт менеджер" может быть интерпретировано и как управляющий счетом, и как заведующий важным подразделением, и даже как "хозяин выгоды".
И менеджеры по новому бизнесу, и эккаунт менеджеры, по сути, являются менеджерами по работе с клиентами. Разницу составляет только статус самих клиентов: новые они или текущие. Если клиент постоянно сотрудничает с агентством, то с ним работает его персональный эккаунт менеджер (account manager). Если клиент обратился в агентство первый раз, то работу с ним начинает менеджер по новому бизнесу (new business manager).
Чтобы завоевать клиента, менеджеру по новому бизнесу приходится принимать участие в "тендерах" (tender) и "питчах" (pitch), то есть в интеллектуальных соревнованиях рекламных агентств по вопросам качества и эффективности обслуживания данного клиента.
Эти соревнования проводятся по инициативе клиентов, заинтересованных в наилучшем решении текущих задач и, соответственно, в выборе оптимального агентства. В большинстве случаев речь идет о годовом маркетинговом плане и о сформулированных в нем рекламных задачах. Маркетинговый план создается на базе маркетингового комплекса (marketing mix), который включает четыре компонента (4 Ps). Первыми тремя элементами являются - товар (product), цена(price), дистрибуция(place). Реклама, или продвижение (promotion) - это четвертый и весьма существенный элемент маркетингового комплекса.
Если тендер (или питч) выигран и началась непосредственная работа по решению задач клиента, то менеджер по новому бизнесу передает работу с клиентом эккаунт менеджеру. В то же время, решив текущие годовые задачи, клиент может на следующий год вновь организовать тендер, пригласив участвовать в нем те агентства, которые потенциально подходят для достижения новых целей. Естественно, если клиента устраивает работа предыдущего агентства, то именно оно является первым претендентом на победу в тендере. Рано или поздно любой эккаунт менеджер сталкивается с тендером и в дальнейшем, описывая схему работы с клиентом, мы не будем разделять компетенции менеджера по новому бизнесу и эккаунт менеджера. Более того, учитывая их схожесть, многие агентства не используют самостоятельного понятия "менеджер по новому бизнесу" и оставляют только одно - эккаунт менеджер.
Далее...
| |
|
| |
|
