| | | |
|
05.03.2005
Кто сказал, что будет легко? Ничуть. Освоение рекламного бюджета – дело рискованное и нервное. Так что относиться к этому процессу надо нежно, трепетно и вдумчиво. Желательно понимать, куда идти в зависимости от обстоятельств. Такая тактика позволяет не совершать лишних телодвижений и добиваться больших результатов.
Вот, к примеру, отправились вы в пробежку по пересеченной местности. Хорошо, когда в руках имеется карта и компас. Опять же просто очень хорошо, если понимаешь, что это вот холм, а та зеленая штучка – трясина на болоте, туда идти нежелательно даже с компасом. Опасно для здоровья и душевной бодрости, депрессия может случиться. Зато если вы прошли школу молодого сурка, то никакие горы и болота с лягушками вам не страшны.
Продвижение по маршруту четвертого «Пи» тоже смахивает иногда на игру в «Зарницу», особенно у нас, где все, кто ни попадя, называют себя рекламным агентством, чем вносят сумятицу в умы граждан клиентов. На самом деле, как мы уже писали в одном из летних номеров журнала, рекламные услуги, несмотря на стойкое сопротивление, все-таки поддаются классификации. Даже схему публиковали, правда, довольно общую. Теперь вот, после многочисленных консультаций, решили нарисовать более сложную картину.
Правда, летом мы писали о путях распределения рекламного бюджета. То есть каким образом деньги, запланированные на рекламу, реализуются для того, чтобы контакт с потребителем все-таки состоялся. Сейчас же в нашей схеме нет позиций «Бюджет клиента» и «СМИ». Мы поговорим исключительно о рынке рекламных услуг.
Три источника и три составные части
Глобально рекламный сервис можно разделить на три части – услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования.
В свою очередь внутри каждого блока есть свое деление. Относительно коммуникационных услуг мы уже писали в «ИР» № 1-2,2003. Их можно разделить на ATL и BTL. ATL тоже бывает двух видов: креативный и медийный сервис. Иногда оба этих сервиса бывают объединены в рамках одной структуры, тогда их называют агентствами полного цикла. Этот вид компаний часто можно встретить в среднем звене рекламно-коммуникационного бизнеса. Но крупные рекламные компании еще несколько лет назад разделили эти направления. Так появились группы, в которые входят разные агентства: креативные, медийные, а также PR, BTL и другие. До сих пор в среде профессионалов нам приходится слышать самые разные точки зрения по поводу того, существуют или нет агентства полного цикла по сути, даже если в рамках одной группы разделение произошло. Основным аргументом «против» здесь является утверждение, что это принципиально разные компании, разные юридические лица. Мало того, если в рамках группы есть несколько агентств одного типа (креативных или медийных), то они реально конкурируют друг с другом. Тем не менее чаще всего конкурирующими являются креативные агентства, медийные же, наоборот, объединяются, консолидируя бюджет для возможности более эффективного баинга. Второй аргумент «за» – реально все структуры все равно сидят «в одном кармане». Потому что владельцы у всей группы одни и те же. Независимо от того, аффилированные это агентства или же они принадлежат глобальным транснациональным корпорациям. В принципе, как показывает практика, это не сказывается на качестве услуг и не является принципиальным моментом в работе с клиентами. Просто когда бизнес переходит определенную границу, эффективнее бывает разделить его. Так что основная причина дробления агентств на креативные, медийные и другие типы связана в первую очередь с необходимостью более эффективного финансового управления.
Далее...
| |
|
| |
|
