| | | |
|
25.12.2006
Mystery Shopping: многофункциональная методика
|
|
|
Где и как может быть использована данная методика»? В чем ценность «таинственного посетителя» для различных подразделений компании?
Олеся Змихновская
исполнительный директор Русской Ассоциации Аудиторов Обслуживания,
Москва
Во многих областях бизнеса аудит обслуживания с помощью методики Mystery Shopping используется для контроля за работой персонала, взаимодействующего напрямую с клиентами. Например, в сфере торговли Mystery Shopping на данный момент – наиболее эффективный инструмент оценки услуги на каждом этапе. В сфере торговли именно личное общение между продавцом и покупателем оказывает наиболее сильное влияние на удовлетворенность услугой в целом. Менеджеры не могут контролировать каждое такое взаимодействие, поэтому контроль может быть доверен «таинственным посетителям», которые оценивают работу персонала с точки зрения клиента по необходимым параметрам и подробно докладывают менеджменту о результатах оценки.
Методика Mystery Shopping традиционно используется также для оценки телефонного или интернет-обслуживания. Однако эта услуга может быть использована не только предприятиями торговли и не только для оценки качества обслуживания. Западная практика показывает, что существует ряд более специфических проблем, для решения которых можно использовать методики Mystery Shopping.
Маркетинговый отдел может воспользоваться методикой Mystery Shopping для следующих задач.
Стимулирование продаж продукции определенной марки
Например, производитель определенного рецептурного препарата заинтересован в увеличении его продаж. Когда реклама рецептурных средств запрещена, важную роль в стимулировании спроса играют рекомендации фармацевта в точке продажи. При проведении программы Mystery Shopping можно выявить причины, которые затрудняют рекомендации определенного препарата. Если это низкая осведомленность фармацевтов о продукте, помогут тренинги и обучение. Если налицо сильная конкуренция в категории, то наличие материальной заинтересованности фармацевта в рекомендации данного препарата может значительно увеличить продажи. Здесь использование варианта программы Mystery Shopping, так называемой On-The-Spot-Incentive программы, может стать мощным стимулом к увеличению продаж.
Получение информации об использовании промо-материалов в точках продажи
Если в точках продажи товара планируется специальная акция с использованием промо-материалов, агенты – «таинственные посетители» могут проверить, используются ли эти материалы вообще, и если да, то насколько активно.
Оценка уровня обслуживания при покупке или продаже компании
Чтобы подготовиться к продаже, компания «Future Shop», крупнейшая в Канаде сеть по продаже электроники (более ста магазинов), занялась стратегическими изменениями в системе обслуживания. Изменения коснулись даже требований при приеме на позицию консультанта или кассира, которые сфокусировались на навыках и желании работать с клиентами. На этапах оценки уровня обслуживания, а также на этапе оценки процесса внедрения новых стандартов был проведен аудит обслуживания как при помощи Mystery Shopping, так и при помощи личных интервью с покупателями в магазине. Изменения привели к значительному улучшению уровня обслуживания, и инвестиции в программу полностью окупились.
Программы Mystery Shopping также могут быть использованы в случае слияния или поглощения компаний. Программа поможет определить, насколько сравнимы два бизнеса в отношении обслуживания, ценовой политики и каковы их сильные и слабые стороны. Подобная информация поможет добиться гомогенности в качестве представляемого обслуживания среди всех торговых точек, а соответственно сделает процесс интеграции более успешным.
Соблюдение законодательства
При помощи «таинственных посетителей» может осуществляться проверка исполнения торговыми предприятиями законодательства о запрете на продажу табачных изделий и алкоголя детям и подросткам. «Таинственные посетители» могут помочь руководству понять, следуют ли их продавцы законодательству, до того, как они будут уличены в противоправных действиях представителями закона, и, таким образом, предотвратить штрафные санкции и негативный PR. Ведь после того как продавец был уличен в несоблюдении законодательства однажды, он будет более внимательно относиться к продаже алкоголя и сигарет, требуя документы, если покупатель выглядит слишком молодо. Агентства, осуществляющие Mystery Shopping, могут быть привлечены для этой цели как руководством торговых предприятий, так и общественными организациями.
Mystery Shopping будет полезен HR-отделу. Рассмотрим, какие программы можно проводить при помощи этой методики:
Оценка эффективности тренинга
Большинство современных динамично развивающихся компаний проводят тренинги персонала на постоянной основе. Программа Mystery Shopping позволит понять, насколько активно персонал использует полученные знания, и наметить области для последующего обучения.
Аттестация
Для аттестации персонала, работающего напрямую с клиентами, может быть проведена масштабная программа Mystery Shopping, в ходе которой к каждому продавцу или консультанту совершается несколько визитов «таинственных посетителей», оценивающих его коммуникативные способности, манеру общения с клиентом, стиль продаж. Результаты оценки используются для формирования системы поощрений и мотивации персонала.
Подготовка видеотренинга
В этом случае визиты с применением видео записи могут быть очень эффективны. Только видеозапись может показать, что происходило на самом деле, как выглядел продавец/консультант, как он обращался с клиентом.
Запись общения персонала с клиентами может быть использована при подготовке видеотренинга как реальный пример из практики. Возможность увидеть себя со стороны дает неоценимый эффект. В определенных сферах бизнеса, например продаже недвижимости, эта услуга будет наиболее полезна, хотя Video Mystery Shopping стоит в несколько раз дороже, чем обычный визит с аудиозаписью.
Оценка честности
При покупке большого количества товара в продовольственных магазинах продавцы могут пробить одну и ту же позицию дважды. Неточности в чеке нередки и в сфере услуг, например в салонах красоты. Информация, собранная «таинственными посетителями», поможет менеджменту понять истинную картину того, как персонал обращается с вверенными им деньгами. Для решения этой задачи «таинственные посетители» обращают внимание на точность выданного им чека и даже пытаются спровоцировать продавца на нечестные действия.
Ценность методики Mystery Shopping – в ее гибкости. Она может быть в любой момент скорректирована под конкретный бизнес в конкретной ситуации, что позволяет использовать ее для решения широкого спектра бизнес-задач.
Мнение эксперта
Ольга Кузнецова,
руководитель отдела по взаимодействию с клиентами, «Пежо Рус Авто»,
Москва
Для каких из перечисленных выше задач ваша компания использовала Mystery Shopping (MS)? Опишите, чем было обусловлено обращение именно к этой методике, цели проекта и, кратко, результат.
Mystery Shopping использовалась для решения таких задач, как:
- Оценка уровня обслуживания персонала. Основная задача, для решения которой компания пользуется методикой MS.
- Получение информации об использовании промо-материалов в салонах продаж. Маркетинговая политика Peugeot предусматривает проведение периодических промо-акций (например, специальное предложение по продажам новых моделей или моделей прошлого года), специальных маркетинговых мероприятий, таких как комплексное предложение по сервису и запасным частям. В этих случаях услуги Mystery Shopper’а, позволяющие выявить соблюдение требований и рекомендаций, являются очень ценными.
- Оценка эффективности тренинга персонала, его аттестация.
Если ни одна из этих задач вам не близка, то зачем ваша компания использует MS?
В наши задачи входит не только оценка работы коммерческого персонала, но и в общем всего дилерского центра, других аспектов его деятельности (интерьер, мерчендайзинг – легкий доступ к демо-автомобилям, внутренняя организация салона, расстановка моделей, а также использование промо-материалов). Для оценки конкретных проектов / маркетинговых акций / запуска новых моделей «Пежо Рус Авто» проводит дополнительные «рейды», когда «таинственный» посетитель, например, получив приглашение поучаствовать в тест-драйве новой модели, оценивает непосредственно обслуживание консультанта по продажам по соответствующим параметрам.
Может ли быть видео-MS полезен для тренинга продавцов в автосалонах? Интересно ли это вашей компании?
Проведение MS с помощью видеосъемки, последующего «разбора полетов», выводов, корректировок как вербального, так и невербального поведения консультанта во время контакта с клиентом, безусловно, интересно и полезно в работе с персоналом, в том числе для дальнейших тренингов. Однако компания больше склоняется к использованию не видео-, а аудиозаписи. Очевидное преимущество последнего варианта – возможность использования данного материала для тренингов без указания имени, с меньшей стоимостью.
Елена Цуканова,
директор по персоналу сети магазинов «Азбука Вкуса»,
Москва
СЕКРЕТ УСПЕХА – ЗДОРОВЫЙ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ КЛИМАТ В КОЛЛЕКТИВЕ
– Что Вы думаете об использовании Mystery Shopping в системе контроля качества человеческих ресурсов?
– Mystery Shopping является важнейшим инструментом контроля за исполнением стандартов качества обслуживания.
– Какие системы мотивации персонала по работе с клиентами используются в компании «Азбука Вкуса» и есть ли в компании стандартизированная система контроля качества обслуживания?
– В «Азбуке Вкуса» существует система материальной и нематериальной мотивации персонала. Материальная мотивация, в первую очередь, преследует цель повышения эффективности работы сотрудника. Важнейшую роль в системе материальной мотивации играет переменная величина заработной платы сотрудника, которая зависит от двух основных показателей: эффективности работы всего подразделения, где трудится сотрудник, а также от оценки качества обслуживания и выполнения всех положений своего функционала каждым конкретным специалистом.
В данной схеме выделю момент контроля качества обслуживания покупателей. В компании «Азбука Вкуса» подобный контроль осуществляется двумя путями. Первый – путем ежемесячной оценки работы сотрудника его непосредственным руководителем, и второй – с помощью проведения программы контроля качества обслуживания отделом проверки. Двойной контроль необходим для поддержания одинаково высокого уровня обслуживания во всей сети. В систему контроля входит и ежегодная плановая аттестация персонала, во время которой производится оценка работы сотрудника за год. Проверяются оценочные листы сотрудника за двенадцать месяцев, выставляется среднегодовая оценка, которая влияет на присваиваемую сотруднику категорию, что, в свою очередь, является основным показателем определения величины его базовой зарплаты.
Для выявления приоритетов в работе по нематериальной мотивации коллектива компания «Азбука Вкуса» провела исследование социальной ориентации персонала, которое позволило установить, что психологическая атмосфера в коллективе является наиболее значимым параметром после уровня зарплаты и стабильности. Поэтому в компании был разработан комплекс внутрикорпоративных программ, влияющих на ответственность каждого сотрудника за результат деятельности всего подразделения и способствующих сплоченности коллектива.
Например, компания «Азбука Вкуса» отмечает лучших сотрудников, издает свой журнал, организует спортивные мероприятия, внимательно относится к вопросам материнства.
– Есть ли в компании правила внутреннего этикета при работе с клиентом?
– Такие правила есть, их называют стандартами качества обслуживания. Они включают в себя персональные правила обслуживания, то есть поведение сотрудника с клиентом, поскольку именно этот аспект оказывает наибольшее влияние на выбор покупателем «своего» магазина.
К пониманию необходимости введения единых стандартов обслуживания компания пришла два года назад. Была создана рабочая группа, включающая рядовых сотрудников подразделений и топ-менеджеров компании, и именно ей принадлежит авторство этой разработки. Процесс внедрения этой системы прошел успешно, в сжатые сроки, во многом благодаря одновременному внедрению новшеств в системе материальной мотивации сотрудников.
Исполнение стандарта общения продавца с покупателем больше всего влияет на оценку работы сотрудника, то есть на его категорию и в конечном счете – на заработок. Для обеспечения высокого качества оказываемых услуг – стандарты обслуживания клиентов едины для всех подразделений сети.
Владимир Гуськов,
руководитель отдела маркетинга ТМ «Vis-A-Vis»,
Москва
Mystery Shopping является полезным инструментом качественного анализа, отвечающего на вопрос «почему?» (клиенты недовольны, много жалоб от покупателей и т.д.). Наиболее эффективно использование данного метода в розничном бизнесе и как правило оценки качества обслуживания (т.е. подготовки торгового персонала в розничной точке). Важно при проведении подобной акции четко понимать что будет оцениваться и по каким критериям, для того чтобы свести к минимуму субъективизм аудитора и получить информацию по параметрам действительно необходимых компании-заказчику.
Источник: directpress.ru
| |
|
| |
|
