| | | |
|
08.02.2007
На российском рынке пэтфуда — новый амбициозный игрок, испугавший Mars и Friskies? При помощи BTL? |
|
|
Через два месяца после декабрьской презентации продукции ЗАО «Гатчинский Комбикормовый Завод», в рамках 15 Международной выставки товаров и услуг для животных «Зоосфера 2006 ", новые бренды предприятия — «Стаут» и «НМ» (наша марка) вышли на федеральный уровень.
Выставочный стенд кормов для домашних животных под торговыми марками «Стаут» и «НМ» — (наша марка), неизменно привлекал к себе внимание участников и посетителей выставки. Финалом презентации стало заключение ряда коммерческих соглашений с дистрибуторами.
В результате, через месяц, новый товар стал продаваться не только в магазинах Санкт-Петербурга, но и в других крупных городах РФ вплоть до Екатеринбурга и Хабаровска. Уже к концу февраля продукция ЗАО «ГККЗ» появится на прилавках магазинов в Москве. Успех презентации торговых марок на «Зоосфере» можно смело отнести к первым результатам маркетинговой стратегии предприятия.
При разработке стратегии нам приходилось считаться с тем, что суммарная доля иностранного капитала на российском рынке petfood около 95%. Этот рынок был создан и развивался силами транснациональных корпораций, таких как MARS — Masterfoods (Pedigree, Whiskas, Royal Canin), Nestle SA (Friskis, Darling, Purina) , Procter & Gamble (Iams, Eukanuba), Colgate Palmolive (Hill’s). Отечественные же корма стали появляться совсем недавно. Это недорогие корма эконом класса и их доля на рынке крайне мала.
ЗАО «Гатчинский ККЗ» производит сухие корма для домашних животных на уникальной линии высокотехнологичного оборудования датской фирмы " Sprout — Matador ", аналога которой не только в России, но и в Европе пока нет. Ряд интересных технических решений позволяющих производить продукцию высочайшего качества был заложен еще при проектировании завода, поскольку стратегической целью предприятия была ориентация на продукт премиального класса.
Основными проблемами стоявшими перед нами при разработке идеологии проекта были во-первых, жесточайшая конкуренция между известными мировыми брендами на рынке petfood. Во-вторых, из за ряда неудач первых отечественных производителей, наш потребитель был откровенно негативно настроен к самой идее производства российских кормов
Креативная часть проекта была нацелена на то, чтобы найти решение трех задач. Четко выделить продукт на полке — это раз. Внушить доверие покупателю — разрушив негативный стереотип — это два. Побудить к первой покупке — это три. Все остальное должен был делать сам продукт — понравиться своим вкусом животным, и очевидно приносить пользу здоровью питомца в глазах хозяев.
Как показали первые отчеты о продажах, «вкусный», аристократичный , теплый и ироничный стиль ТМ «Стаут» действительно заставляет покупателя обратить внимание на продукт. У потребителя нет сомнений в том, что «Стаут» товар класса премиум, и самое главное — дизайн упаковки действительно активно стимулирует первую покупку.
В процессе работы над проектом, маркетинговые исследования показали — на рынке существует свободная ниша — высший сегмент миддл-класса (высокое качество и средняя цена). Решив воспользоваться этим обстоятельством, мы дополнили проект еще одним продуктом. В отличие от премиального сегмента ориентированного на зоомагазины, корма среднего и эконом класса продаются в обычных продовольственных магазинах, супер- и гипермаркетах. Мы максимально отделили наш новый продукт от цветовой гаммы, графики и названий, принятых в данном сегменте рынка — это раз. Решили сохранить идею единства человека и животного, сделав это визитной карточкой обеих наших торговых марок — это два. Мы заявили о присутствии отечественного производителя, который гордится своей продукцией и готов соответствовать патриотическим ожиданиям потребителя — это три.
Так родилась «НАША МАРКА» строгая и лаконичная. Дизайн молочно белой упаковки с небольшой по размеру черно-белой фотографией, изображающей пару — человека и животное, и логотипом в виде крупной аббревиатуры НМ, ниже — надпись «наша марка». Конечно, хорошо знакомое название «Наша Марка» не претендует на оригинальность, однако четко соответствует поставленной задаче — кроме того, это название оказалось незанятым в нашей товарной категории. Поэтому, отбросив другие варианты, решили зарегистрировать этот.
Девизом для ТМ «Стаут» — стал короткий слоган — безупречен… Стаут — безупречен, это позиция, намерение и цель. Здесь не нужно лишних слов. Стаут — джентльмен, в викторианском смысле этого слова.
Что же до ТМ «НМ» то собственно название торговой марки, как части логотипа, в котором доминируют буквы НМ является своеобразным слоганом бренда. «НМ» — это то чем мы гордимся, это наша честь, это нАша марка.
Задолго до начала производства была подготовлена и сверстана программа по продвижению обеих торговых марок, в кейсе рекламных идей мы имеем интересные разработки для ATL компаний. Однако на данном этапе основную ставку мы делаем на BTL поддержку торговых марок, продвижение в местах продаж и на работу с клубами, питомниками и заводчиками.
Сразу же после выставки и заключения ряда контрактов с региональными дистрибьюторами нам приходится думать о федеральной программе продвижения. Оба наших бренда вышли за пределы Северо-Западного региона, и нашли своих потребителей по всей стране.
Сорина Диана Давидовна, директор по маркетингу проекта Petfood ЗАО «ГККЗ»,
Коргузалов Илья Владимирович, креативный директор проекта Petfood ЗАО «ГККЗ» & FMC.
Источник: www.adme.ru
| |
|
| |
|
