| | | |
|
06.03.2007
Есть мнение ...: Игра c комплексами
|
|
|
Ты лузер, ты неполноценен, от тебя плохо пахнет… Это не страшный сон. Это реальность. Владельцы OXY, Clearasil, Clean & Clear и других подобных брендов тратят огромные бюджеты, чтобы сформировать "комплекс прыщеватости" у подростков. Rexona и Mennen бесконечно напоминают нам о неприятных запахах.
Производители навязывают целевой аудитории чувство стыда и отвращения, с помощью маркетинговых коммуникаций они создают все новые комплексы и тревоги. И это действует - игра c комплексами значительно поднимает продажи. В конце прошлого года мы работали с непростым клиентом - нижегородской фирмой, предлагающей услуги лабораторного анализа крови. Ее конкурентами были лаборатории при больницах с устаревшими оборудованием и технологиями.
Маркетинговые исследования показали, что у потенциальных потребителей таких услуг есть ряд устоявшихся стереотипов: "Пока ничего не болит, к врачу ходить не надо", "Анализ - это анализ, что в одной лаборатории, что в другой". Эти стереотипы требовалось разрушить. Бюджет на продвижение был небольшой - 1 млн руб., но при этом ставилась амбициозная задача - занять 90% рынка. Целевая аудитория - люди от 25 до 50 лет с доходом средним и выше среднего. Мы решили, что нужно апеллировать к чувству беспокойства за собственное здоровье, и попытались обратить внимание потенциальных потребителей на то, что реальную причину заболевания можно обнаружить только с помощью анализа крови. Рекламная кампания состояла из двух этапов. Буквально весь город сначала был обклеен листовками "Вы больны?". В местах скопления людей (на остановках, возле супермаркетов и т. д.) ходили люди в белых халатах с табличками "Вы больны?".
Затем мы разместили рекламные щиты, где этот вопрос трансформировался в ответ "Вы больны! Узнайте чем…" (далее следовал телефон фирмы-лаборатории). Таким образом, внимание целевой аудитории переключалось с симптоматики - головных болей, запаха изо рта, прыщей, импотенции - на причину, определить которую можно по анализу крови. Неприятные картины, играющие на "тонких струнах", многим горожанам показались отталкивающими и даже неэтичными. Но продажи анализов у нашего клиента повысились на 300%, при том что кампания обошлась ему дешевле запланированного (примерно в $30 000).
www.advertology.ru
| |
|
| |
|
