| | | |
|
09.03.2007
Особое мнение Евгения Чичваркина.
|
|
|
Раньше я так любил одну марку одежды, что чуть ли не все штаны покупал в определенном магазине. Но дистрибутор ввел ситему скидоки я перестал там что-либо покупать, поскольку считаю, что программы лояльности унижают клиентов и развращают бизнес
Любая дисконтная программа делает из покупателя попрошайку, а из продавца вора. Механика воровства предельно примитивна: человеку дают чек без скидки, а платеж проводят со скидкой. Однажды мне принесли чек, у которого наглый официант просто оторвал по линейке нижнюю часть с написанной на ней дневной скидкой. И я не знаю ни одной дисконтной программы, где бы продавцы не воровали деньги.
Скидка развращает и покупателя – карта лояльности не делает человека лояльным. Есть юноша, который ухаживает за Машей и пытается ей понравиться. Дарит цветы, пишет стихи мелом у подъезда. Но тут появляется Даша, которая позволяет все и так. Программа лояльности – это такая Даша. Она поощряет халявщиков, а не осознанных покупателей.
Осознанный покупатель любит свою компанию настолько, что дает ей заработать. В "Возвращении" Альмодовара героиня благодарит кинематографистов, которым она устраивала обеды: "Спасибо, что дали мне заработать". Будущая экономика станет строиться на таких честных отношениях.
Вот человек приходит первый раз в магазин, а ему говорят: купи вещь, получишь серебряную карту и 5% скидки. Но вообще у нас есть еще золотая карта, платиновая, бриллиантовая и самая офигительная. Так что, человечек, становись в конец очереди. При такой системе, когда один может купить товар дешевле, а другому приходится покупать дороже, многие люди не получают удовольствие от покупки. В голове у покупателя появляется червоточинка, что его обманывают, что цена на товар нечестная.
Программы лояльности, конечно, работают. Но если у человека есть проблема, а ему дать косяк, на время этот человек о проблеме думать перестанет, но она никуда ведь не денется. Карта лояльности действует как косяк. Поэтому эти карты так и популярны – разврат быстро распространяется.
Хотя "Евросеть" позиционируется как сеть салонов с низкими ценами, мы стараемся не делать скидок и не вводим программ лояльности. Наш путь – изучать клиентов и прогнозировать спрос, закупать товар так, чтобы не было остатков, выставлять небольшую наценку. Это не быстрый путь. Но рано или поздно до потребителя доходит, что с ним общаются не как с дураком, а по-честному. И появляется лояльность совершенно иного свойства.
Я могу себе купить штаны за любые деньги. Но у кого-то в том магазине есть 50% скидки, а у меня нет. Чтобы получить скидку, мне надо кому-то звонить и о чем-то просить. Ну вас! Суррогат заработка – игра в казино. Суррогат любви – секс-услуги. А карты и скидки – это суррогат лояльности.
| |
|
| |
|
