| | | |
|
15.03.2005
Расходы на рекламу исчисляются миллионами долларов, и для большинства компаний потребительского сектора определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением. К сожалению, качество таких решений в большинстве случаев оставляет желать лучшего. В статье мы рассмотрим способы упорядочивания процесса принятия решений о размере рекламного бюджета и представим анализ текущей ситуации на российском рынке продуктов питания.
Методический хаос
Как компания должна принимать решения о вложении средств в рекламу? Не ищите ответа у классиков маркетинга. В последнем (11-ом) издании книги «Маркетинг Менеджмент» Филипа Котлера (СПб.: Питер, 2003), которое состоит из восьмисот страниц, «решению о рекламном бюджете» отведено меньше полосы.
Более тщательно проработан этот вопрос в экономической теории. Классические работы Дорфмана и Штайнера (Dorfman R. and P. O. Steiner. Optimal Advertising and Optimal Quality, American Economic Review. 1954, vol. 44, pp. 826–836.), Шмалензи (Schmalensee R. Advertising and Entry Deterrence: An Exploratory Model, Journal of Political Economy. 1983, vol. 91, pp. 636–653.) предлагают формулы зависимости рекламных расходов от ценовой эластичности спроса, эластичности спроса по рекламе. Чтобы корректно рассчитать эти переменные, нужна обширная база данных, с помощью которой можно оценить изменение количества покупок в зависимости от цены товара и объема рекламы. Однако на практике корректное определение эластичности является очень непростой задачей даже для тех маркетинговых агентств, консалтинговых фирм и отделов маркетинга крупных компаний, которые располагают необходимой информацией.
Теория микроэкономики гласит, что рекламировать товар с высокой эластичностью по цене не совсем эффективно: как только вы начнете компенсировать рекламные расходы за счет цены продажи, спрос уменьшится. А вот товары с высокой эластичностью спроса по рекламе рекламировать выгодно. Несмотря на очевидность этого положения, его никогда не стоит забывать, потому что эластичность спроса по рекламе практически у любого товара меняется в разные периоды его пребывания на рынке.
Итак, мы убедились, что с помощью теоретических концепций мы не сможем прийти к однозначному выводу о том, как компания должна подходить к планированию рекламного бюджета. Обратимся к мировой и отечественной практике. Существует несколько универсальных рецептов принятия решений о рекламном бюджете. Это, например, анализ по предельным экономическим показателям, расчет процента от объема продаж, метод конкурентного паритета, метод определения доли рекламного рынка и др. (Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5 изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2001. — С. 557.). Подробный анализ и сравнение этих подходов не входит в задачи данной статьи. Ограничимся лишь следующими замечаниями.
Далее...
| |
|
| |
|
