| | | |
|
15.03.2005
Рождение, зрелость и закат марки требуют применения разных механик в программе стимулирования. Конечно, сам продукт, его аудитория, конкурентная активность оказывают не менее сильное влияние на комплекс продвижения. Тем не менее, общие закономерности, зависящие от стадии жизни марки, все же есть.
Если ты все-таки родился
Когда мы выводим на рынок новый продукт, важно, чтобы максимальное количество аудитории порадовалось появлению очередного нового продукта. Информационное поле вокруг нового объекта должно быть настолько насыщенным, насколько позволяет бюджет. Массированный мерчандайзинг в розничных точках, дегустации и семплинг, - вот инструменты, обычно используемые в местах продаж для информирования целевого контингента. В это информационное поле должны попасть не только конечные целевые потребители, но и дистрибуторы, торговля, и общественные группы, влияющие на принятие потребителем роковых решений о покупке.
Каждому - свое
Каждая группа, обеспечивающая встречу потребителя с новым товаром, имеет свой канал получения информации о товаре. Если ваш товар не является эксклюзивным, проникновение в розницу значительно утяжеляет маркетинговый бюджет. Каких только механик (а, значит, призов и подарков) для завлечения торговых каналов не приходится изобретать продвиженцам, чтобы те благосклонно встретили продукт. Отдельный широко применяемый для нового бренда национальный BTL инструмент – входной транш для розницы. Но это - другая история, а пока вернемся к нашим баранам.
Осведомленность аудитории о нашем замечательном продукте может быть достигнута и традиционной рекламой, и активным мерчендайзингом.
Внимание нужны рознице и каналам он-трейд для стимулирования рекомендательного уровня по новому продукту. Понятно, что на размер должного внимания оказывает влияние степень развития рынка.
Важна для этих групп и традиционная реклама. Лица, принимающие решения о закупках, часто недоступны для прямого общения, но получить информацию о продукте тем не менее должны. Именно для этих загадочных лиц нужна профильная и деловая пресса, электронные каналы, справочные издания, специальные семинары и прочее. Для каждого продукта, естественно, используются свои целевые коммуникации.
А девушка созрела…
Когда потребитель познакомился с новичком, видит его на прилавке, и уже слегка привык к его присутствию, объем ATL рекламы может быть уменьшен. Большинство интересующей нас аудитории конечных потребителей уже попробовали ваш продукт и даже сформировали свои предпочтения. Задача ATL теперь – напоминание и поддерживание уровня знания марки. Этап прямых продаж трейд уровню также благополучно миновал, наступил более продвинутый этап поддерживания лояльности. Можно работать над расширением влияния, укреплением позиций и так далее. Это и есть зрелость! Увы, не каждый бренд доживает до этого светлого периода.
А если дожили? Если дожили, то возможности ценового продвижения, как правило, исчерпаны. Поддержка паблисити, то есть лояльность аудитории за счет привлекательного имиджа, спонсоринг. Главную роль начинают играть другие маркетинговые инструменты: поиск новых географических рынков, поиск новых целевых сегментов. Построение франчайзинговых и боттлерских систем, как, например, у Coca Cola и Pepsi. Это уже стратегические маркетинговые решения.
В контексте нашей темы о продвижении «под чертой» зрелых и очень зрелых марок можно упомянуть всяческие тотализаторы - конкурсы, лотереи и розыгрыши с солидным призовым фондом. То есть весьма затратные мероприятия, позволяющие поддерживать продажи. А если учесть, что маркетинговый бюджет строится обычно на прогнозах продаж и с учетом прибыли с единицы продукции, то для зрелых марок-долгожителей большая часть этой прибыли растворяется в затратах на продвижение.
Далее...
| |
|
| |
|
