| | | |
|
14.03.2007
Спортивный маркетинг – игра командная, в которой участвуют специализированное агентство, его партнеры и телевизионные каналы. Однако за результат отвечает только агентство, подчеркивает Виктория Восканян, гендиректор агентства спортивного марекетинга "Спортима". В специальном интервью для AdMarket.ru речь идет о создании спортивных событий и тонкостях спонсорства.
Какую часть работы по организацию спортивного события выполняет сама "Спортима", а какую – подрядчики?
"Спортима" осуществляет комплексное обслуживание событий: от разработки концепции события, рекламной кампании – до непосредственного осуществления. Так, концепцию события мы разрабатываем целиком сами. В зависимости от события, креативную концепцию рекламной кампании и дизайн мы можем взять на себя, а можем обратиться к другим агентствам Media Arts. Например, креативную концепцию недавно проведенного нами VIP-турнира по хоккею "Кубок Вызова" разрабатывало агентство FCB. Тогда же, кстати, мы обращались и в медиаагентства группы: у нас была срочная необходимость выкупить лучшие места на Рублевском шоссе. Что касается промо, то мы, конечно, не держим у себя промоперсонал... Но у нас есть партнеры – агентства, с которыми мы периодически работаем. В рамках холдинга – это ProMotion. Впрочем, это может быть и стороннее агентство, не входящее в группу, особенно в случае региональных акций. Все зависит от наших задач. Выбор подрядчика для нас – очень значимый момент, потому что в итоге за качество отвечаем именно мы.
Кто Ваши ключевые клиенты?
Прежде всего, стоит назвать компанию "Газпром", с которой мы работаем уже третий год. Это, безусловно, крупный и серьезный клиент, который является спонсором большого числа событий в течение года. Другой важный клиент – это компания Orion, корейский клиент, пришедший к нам три года назад. По моему мнению, наша работа с ним является одним из наиболее удачных примеров спортивного маркетинга. Более 3 лет назад с нашей помощью компания Orion стала спонсором хоккейного турнира “Золотая шайба", а еще через год они приняли решение о титульном спонсорстве события.
У нас огромный – можно сказать, эксклюзивный – опыт по работе с ледовыми шоу и известными фигуристами: с шоу Ильи Авербуха, с Евгением Плющенко. Кстати, последний стал лицом чая Dilmah с помощью нашего агентства.
Вы принимаете участие в тендерах?
Конечно, мы участвуем в тендерах, хотя гораздо чаще мы продаем спонсорство уже готовых проектов. В частности, поэтому отдел нового бизнеса у нас принято называет sales-отделом. Также мы можем взять проект, придуманный и организуемый не нами, доработать его под потребности клиента и вести клиента в данном событии.
Кто Ваши основные конкуренты на рынке спортивного маркетинга?
Трудно сказать. Считается, что на рынке существует несколько агентств, специализирующихся на спортивном маркетинге. Однако, каждая из этих компаний занимается своим узким направлением, не предоставляя полного цикла. Например, компания "Телеспортмаркетинг", чья основная деятельность связана с продажей спонсорства на телевидении. Это направление не является для нас основным, поэтому мы рассматриваем "Телеспортмаркетинг", скорее, как партнеров, чем как конкурентов. Или вот "Новая Лига". Они организуют знаменитый кубок в Куршевеле и горнолыжное шоу на Воробьевых горах, они занимаются брендированием катков. Они занимают определенную нишу, в которой весьма успешно работают. Тем не менее, отлично справляясь в своем сегменте, они не работают на других участках, где успешно работает "Спортима". По тому кругу услуг в спортивном маркетинге, который предоставляет "Спортима", ей сложно найти конкурентов на российском рынке.
Какие существуют риски для клиента, пришедшего в спорт?
Если говорить о спорте высоких достижений, то не надо забывать, что он, прежде всего, связан с рекордами, победами или поражениями. Поэтому выстраивание коммуникации на основе спорта высоких достижений – всегда риск, что достижений может и не случиться. В то время как спонсорство массового спорта – например, "Лыжни России", не сопряжено с таким риском. Вы спонсируете и, соответственно, выстраиваете ассоциативный ряд, прежде всего, не со спортом как таковым, а с миллионом позитивно настроенных, спортивных людей, вставших на лыжню.
Здесь нет конкуренции между командами и, соответственно, между брендами. В том случае, когда бренд все же решается на спонсорство "большого" спорта или отдельного профессионального спортсмена, он старается "застраховать" риски. Так, например, контракт Курниковой включал пункт о наличии у спортсмена побед.
Случай из практики нашего агентства: когда Евгений Плющенко стал "лицом" бренда Dilmah. Плющенко выиграл Олимпиаду, уже будучи лицом компании. Это лучшее, что могла получить компания из своего сотрудничества со спортсменом, но прогнозировать это было, как вы понимаете, невозможно.
А какие задачи ставили в Dilmah в сотрудничестве со спортсменом?
Для Dilmah было важно качественно изменить аудиторию. Компания давно пришла на рынок, и, согласно проведенным ею исследованиям, аудиторию составляли люди 40+. Dilmah хотелось омолодить аудиторию. Расчет шел на женщин 25-30 лет. Одним из показателей того, что сотрудничество со спортсменом было удачным, является продление контракта еще на год.
Есть ли компании, которые не могут встроиться в спортивный контекст?
К сожалению, на сегодняшний день это не могут алкогольные бренды, несмотря на свое огромное желание. При этом жертвами запрета на алкоголь стали и пивные компании, которые во всем мире работают в спортивном маркетинге. Теперь они ищут варианты выхода из ситуации – в частности, задумываются о проведения событий за пределами России.
Компании, которым вообще бы не стоило приходить в спорт, трудно назвать. Потому что спорт очень многообразен: существует массовый спорт, профессиональный, VIP-спорт, эстетический. И каждый может найти что-то свое.
А есть ли компании или бренды, изначально создававшиеся "под спорт"?
Конечно – например, соковый бренд "Тонус". В компании изначально понимали, что концепция бренда будет ложиться на спорт. "Быть в тонусе" - звучит просто прекрасно. При этом, даже если изначально бренд не создавался "под спорт", ничто не мешает ему впоследствии интегрироваться в спортивное событие, соревнование.
При этом есть бренды, которые определили свою концепцию как спонсорство не спорта, а какого-нибудь другого сегмента. Скажем, Альфа-банк является спонсором культурных мероприятий. Однако и у него сегодня есть большое, но пока не реализованное желание прийти в спорт. Дело в том, что любую концепцию надо периодически менять. Поэтому даже те, кто еще в спорте не был, обязательно к нему обратятся.
Сейчас мы разрабатываем интересную задачу для Samsung. Компания, чья узнаваемость в России уступает разве что "Кока Коле", хочет уйти в элитарный сегмент. Соответственно, для них актуально спонсировать VIP-мероприятия.
Случается ли, что клиент предлагает спорт, который вам кажется не подходящим для него?
Обычно мы сами предлагаем, с каким спортом бизнесу стоит себя ассоциировать. Если же клиент уже знает, какой вид спорта ему нужен, мы выступаем как некий рекомендательный орган. И здесь мы, действительно, не всегда бываем согласны с выбором клиента. Возможно, это происходит потому, что на сегодняшний день мы уже слишком опытны, чтобы адекватно реагировать на некоторые пожелания. Например, если бренд массового сегмента пожелает участвовать в конном поло. Впрочем, и категорически отказывать мы тоже не станем.
Есть ли спортивные события, на которые существуют спонсорские очереди?
Как минимум, такая очередь существует на Олимпиаду. Правда, вероятность, что уже существующие решат не участвовать и освободят место для новых, достаточно небольшая. Очереди формируются и на чемпионаты мира по футболу, и периодически на "Формулу 1". Связано это с тем, что на число спонсоров существуют ограничения. Так, недавно мы общались с одним клиентом по поводу биатлона. К сожалению, к тому времени, когда он принял решение, мест на спонсорство в мировом биатлоне уже не осталось.
Вы называете свою концепцию просветительской. Как вы популяризируете спортивный маркетинг в России?
Мы тратим огромное количество усилий на то, чтобы объяснить, что такое спортивный маркетинг. Например, в октябре прошлого года мы провели конференцию по спортивному маркетингу, куда в качестве докладчиков пригласили людей, пользующихся неоспоримым авторитетом на мировом рынке спортивного маркетинга.. Например, тех, кто пятьдесят лет назад впервые привел в спортивный маркетинг "Кока Колу".
И каковы результаты? Рынок растет?
У нас за последний год бизнес вырос примерно в 2,5 раза. Но вообще на рынке ситуация в прошлом году из-за запрета на алкоголь изменилась в несколько худшую сторону: интерес вырос, а возможности упали.
Спонсорство составляет большую часть вашего бизнеса?
Достаточно большую. Но я бы не сказала, что главенствующую, потому что мы также ставим перед собой задачи по организации событий, по разработке концепции интеграции коммерческих брендов в спорт. Мы пытаемся донести мысль, что спонсорство не сводится к логотипу на билборде, к медийной составляющей как таковой. Мы организуем события с максимальной интеграцией клиента – логичной и, во многом, красивой и изящной. Каждый раз эта задача решается индивидуально. Ведь польза для клиента будет не от увиденного зрителями логотипа, а от совпадения имиджей бренда и события.
Так, я уже говорила о спонсорстве Orion’ом "Золотой шайбы". Совпадения начинаются уже с формы шайбы и самого продукта. Кроме того, для компании был создан сайт, придуманы специальные игры, организован фан-клуб, в прессе проводились конкурсы для детей. Я сейчас перечислила далеко не все составляющие проекта. Даже билборд – это не просто реклама события "Золотая шайба" с логотипом спонсора в правом углу. От такой интеграции выигрывают и событие, и спонсор.
А что касается спонсорства ТВ-трансляций, вы выкупаете права уже под конкретного клиента или ищете клиента под эфир?
По-разному. Часто мы имеем договоренности с каналами или федерациями, но не всегда приобретаем эксклюзивные права. Такой риск не всегда оправдан. С рядом каналов у нас есть договоренность о том, что приход клиента через нас оплачивается нам просто как агенту. Ведь здесь нет такого сложного эккаунтинга, как на событии. Однако за качество перед клиентом отвечаем все равно мы, а не канал.
Вы будете работать на чемпионате мира по хоккею, который пройдет в Москве?
Скорее всего, нет. Прошедший месяц был для нас ознаменован тремя событиями с тяжелейшей организацией. И такое пересечение нескольких проектов просто не дало нам возможности спланировать свою работу на чемпионате мира.
Есть планы заняться виртуальной рекламой?
Этот вопрос обсуждается уже давно. Однако здесь есть проблема, которая заключается не в нашем нежелании заниматься виртуальной рекламой, а в неготовности к ней со стороны каналов. Они пока технически не могут это реализовать. Так, наши последние переговоры на этот счет с телеканалом "Спорт" ни к чему не привели. Все признают, что спонсорская реклама работает лучше, чем прямая, однако технология виртуальной рекламы пока еще недостаточно хорошо отработана даже на мировом уровне.
Биографическая справка:
Виктория Восканян, генеральный директор агентства спортивного маркетинга "Спортима".
Свою работу начала в должности директора проекта "Скачки". Под ее руководством были успешно организованы и проведены скачки на "Кубок Насибова", художественно-благотворительный проект "Лошади в городе", акция "Скачки в Огороде" и др.
В феврале 2005 г. заняла должность генерального директора "Спортимы". Является постоянным участником международных семинаров и конференций по спортивному маркетингу. За это время работы в агентстве были осуществлены проекты для таких клиентов, как "Газпром", Pantech, Orion, Bork, Samsung и др.
Источник: www.admarket.ru
| |
|
| |
|
