| | | |
|
17.03.2005
Кому не известна такая ситуация: качественный товар лежит на полке неделю, другую, и никто его не покупает. Как вдруг за один день покупатели сметают все, что есть в торговом зале, и спрашивают, осталось ли что-то на складе и когда будет следующий завоз. Что бы это значило? Оказывается, покупатели присутствовали на проводимой в магазине промоушн-акции...
Стратегическая халява
По-английски эта разновидность промоушна называется семплинг (от английского sample -- "образец"). Переводные учебники маркетинга называют это "распространением образцов". У сотрудников компаний, производящих еду, напитки и алкоголь, в ходу другой термин -- "дегустации". Независимо от названия речь идет об одном и том же методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит тривиальный закон психологии: люди верят собственным ощущениям больше, чем чужим рассказам.
По отношению к любому другому виду продвижения торговых марок семплинг имеет две ярко выраженные особенности. С одной стороны, он намного дороже. Раздача настоящих образцов продукции, безусловно, требует расходов иного порядка, чем, например, выпуск рекламных листовок. Семплинг в магазине с учетом требований определенного клиента стоит от 100 до 200 долларов. Точная сумма определяется сложностью, различной стоимостью рабочей силы, оплатой разрешения на проведение, расходами на тренинг, доставку продукции, материалов и оборудования. Умножьте это на количество дней, в течение которых проходит семплинг, и на количество магазинов, после чего станет ясно, что раздача бесплатной продукции может составить существенную долю бюджета промоушн.
Производители в основном семплингуют товары, обладающие следующими свойствами:
а) нацеленность на широкого потребителя;
б) большая потенциальная емкость рынка;
в) невысокая себестоимость;
г) возможность многократных продаж одним и тем же лицам.
В эту категорию идеально попадает почти все, что можно съесть, выпить или чем просто попользоваться недолго и купить снова. Например, моющие средства, парфюмерия, предметы гигиены. С другой стороны, и эффект от бесплатных раздач и проб может быть весьма велик. Правда, после прекращения кампаний этот эффект в течение нескольких месяцев, а то и недель может плавно сойти на нет.
С другой стороны, и эффект от бесплатных раздач и проб может быть весьма велик. Правда, после прекращения кампаний этот эффект в течение нескольких месяцев, а то и недель может плавно сойти на нет.
Далее...
| |
|
| |
|
