| | | |
|
17.03.2005
Мэппинг торговых территорий: задачи, цели, сложности
Речь пойдет об одном из самых сложных видов маркетингового исследования, провести которое может позволить себе далеко не каждое BTL-агентство. О его особенностях, а также о том, с какими проблемами сопряжено составление карты (мэппинге) торговых точек на отдельно взятой территории, корреспондент поговорил с координатором по маркетингу агентства Ace Target (Москва) Натальей Никитиной.
– Что может послужить поводом к проведению мэппинга торговых территорий для компаний?
– Это может быть вызвано следующими причинами: необходимостью получения полной (тотальной) адресной базы торговых точек либо предприятий (каких-то единиц, требующих учета), данных об представленности определенной группы товаров в торговых точках данной территории и о разбросе цен на эти товары, а также данных об объеме продаж. Нередко проведение мэппинга позволяет решить все эти задачи в комплексе.
- По какой схеме проводится мэппинг?
– На этапе подготовки разрабатывается основной документооборот проекта, который состоит из брифа и графика проекта, бланка аудита, инструкции персонала, структуры проведения тренинга персонала, алгоритма и графика проведения инспекторских проверок, программного обеспечения и формы ввода данных. Полевой персонал проходит трехступенчатый тренинг, включающий в себя: общую презентацию проекта; информацию о компании и других производителях, оборудование которых могло быть обнаружено в ходе аудита; правила заполнения бланка аудита; отработку алгоритма визита в торговую точку; ролевые игры, в ходе которых прогнозируются возможные проблемы и вырабатываются способы и решения.
Полевая работа осуществляется методом структурированного наблюдения shore-checking. Метод позволяет оценить внешнее устройство торговой точки, ее категорию, вывеску, месторасположение, качество прилегающей территории и внутреннее устройство торговой точки (количество посадочных мест и кассовых терминалов, оснащение POS-материалами, ассортимент представленной продукции и уровень цен). Собранная информация фиксируется в утвержденных заказчиком бланках аудита.
Далее...
| |
|
| |
|
