| | | |
|
23.03.2005
Итак, в докладе речь пойдет о программах поощрения потребителей, в которых ведется учет покупок и потребителю гарантируется поощрение при выполнении им условий программы. Организаторы конференции выдвинули совершенно справедливое требование - чтобы я опирался на практический опыт проведения накопительных программ. И именно таких, которые проходят на местах продаж товаров повседневного потребления.
О палках с двумя концами
При разработке подобных программ перед нами встают, по крайней мере, две неизбежные проблемы:
• чем привлекательнее выглядит программа для потребителя, тем дороже она обходится;
• чем проще вести программу, тем сложнее в ней участвовать потребителю.
Первая дилемма - это из области вечных проблем маркетинга. Очевидно, что должно быть соответствие между поощрением и ценностью, создаваемой для нас потребителем. Окупить поощрение только за счет доли выручки, полученной в период действия программы, - это идеальная ситуация. К сожалению, так бывает не всегда. Поэтому приходится рассчитывать на покупки, которые потребитель сделает и после завершения проекта. А также, чтобы получивший приз благодарный участник стал хорошим примером для окружающих и в свою очередь укрепил их желание покупать продвигаемую марку. Иными словами, накопительная программа должна повлиять на лояльность потребителя.
Теперь поговорим о второй дилемме. Для этого на минуту забудем, что мы работаем в сфере маркетинга и вспомним другую нашу ипостась - потребителя. Приятно ли нам, если при покупке необходимого нам товара мы получаем дополнительное поощрение - в виде подарка или какой-то услуги? "Конечно да, - скажет, наверное, каждый из нас и обязательно добавит, - но если...". Это "но если", скорее всего, сведется к следующему: "как бы ради этого поощрения нам не стало труднее жить". Что же важно для нормального потребителя? Думаю, что не в последнюю очередь - чтобы учет сделанных им покупок не создавал ему дополнительных сложностей.
Далее...
| |
|
| |
|
