| | | |
|
27.06.2007
Прагматичная лояльность, или А хочешь "Жигули"?.. |
|
|
С термином «лояльность» в российском бизнес-сообществе по популярности может сравниться разве что слово «удовлетворенность». Без нее, пожалуй, не обходится ни один мало-мальски значимый стратегический план развития. В чем секрет «правильной» программы лояльности?
Лояльность... Пожалуй, нет другого маркетингового термина, который был бы сегодня более популярен в российском бизнес-сообществе. Конкурировать с ним может разве что «удовлетворенность».
Эта «сладкая» парочка продолжает свое победное шествие по прилавкам магазинов, актовым залам компаний, кабинетам топ-менеджеров. Без нее, пожалуй, не обходится ни один мало-мальски значимый стратегический план развития. Она не дает покоя менеджерам всех рангов и мастей.
Даже неповоротливые монстры «совка», само присутствие которых на рынке отрицает возможность существования лояльности, не удержались от веяний моды. Все чаще видишь в их слоганах слова «удобно», «просто», «профессионально»…
Ей-богу, закончится все тем, что лет эдак через пяток позвонят тебе из ЖЭКа и спросят, насколько ты удовлетворен визитом сантехника и планируешь ли обращаться к ним повторно.
Однако это все лирика. Давайте к делу.
Для начала предлагаю небольшой экскурс в теорию вопроса. Я сторонник того, что прежде чем кого-то победить, сначала нужно «его» хорошенько изучить. Так что же за «зверь» лояльность?
Именно здесь подошло время для единственной в данном тексте, но очень искренней благодарности. Хочу сказать большое спасибо украинскому специалисту Алексею Цысарь, за его очень полный, толковый и лаконичный обзор вопроса лояльности, сделанный им аж в 2002 году. С тех пор я неоднократно прибегал к его материалу и ссылался на него. Буду делать это и здесь.
Теория – определение и виды лояльности (© Алексей Цысарь)
Покупательская лояльность - это степень нечувствительности поведения покупателей товара/услуги Х к действиям конкурентов, таким как изменения цен, товаров, услуг и др., сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге Х.
К определению мы вернемся позже, однако обращаю ваше пристальное внимание на его суть. По мнению автора, необходимым условием лояльности является эмоциональная привязанность покупателя. Кстати, я с ним полностью согласен. То есть,
Лояльность = повторные покупки + эмоциональная привязанность.
Теперь давайте вкратце посмотрим на виды лояльности. Именно сплав поведения покупателя (повторные покупки) и его отношения (привязанность к конкретному продукту) образует либо один из трех видов лояльности, либо ее отсутствие.
Истинная лояльность – ситуация, когда покупателю нравится продукт, и он постоянно приобретает его. В данном случае позитивные эмоции подкреплены повторными покупками.
Скрытая лояльность – продукт нравится клиенту, однако, в силу различных причин (далеко, дорого и пр.) он пока не покупает его. Т.е. привязанность временно не сопровождается действием.
Ложная лояльность – клиент периодически приобретает продукт, который, в общем-то, ему не совсем нравится. Причиной может быть отсутствие альтернативы, долгосрочные обязательства и т.п. В данном случае действие осуществляется не в силу привязанности, а по необходимости. Т.е. можно сказать, что, согласно определению, данный вид лояльности в чистом виде лояльностью и не является.
Объясняя отличия между видами лояльности своим сотрудникам, я всегда привожу один пример. Работая в определенном месте и имея на обед 1 час я могу перекусить в трех местах, назовем их Айвенго, Обжора и Барвинок.
Мне нравится обедать в Айвенго: это близко, престижно и готовят там очень вкусно. Однако я там не обедаю, т.к. цены превышают мои возможности. Как только мой доход повысится, я начну посещать данное заведение регулярно. Это Скрытая лояльность.
Время от времени я обедаю в Барвинке. Вкусно и недорого. Поэтому, не смотря на сравнительно большую удаленность, я бываю там регулярно. Это Истинная лояльность.
Но, чаще всего я обедаю в Обжоре. На мой взгляд, готовят там хуже, чем в Барвинке и Айвенго. Однако Обжора расположена гораздо ближе первого, а цены там все же ниже чем во втором. Поэтому часто мне приходится туда ходить. Это Ложная лояльность.
Делая выводы по первой части статьи, можно сказать следующее.
1. Большинство компаний, говоря о лояльности, несомненно, имеют в виду Истинную лояльность.
Именно носителей Истинной лояльности компании охотнее всего хотели бы воспитать и получить. И не удивительно. Поскольку такие клиенты обеспечивают компании повышение доходности, в том числе и в долгосрочной перспективе.
Во-первых, за счет экономии (сокращение издержек на маркетинг и материальную стимуляцию). Во-вторых, создавая своей привязанностью добавленную стоимость продукту компании (готовность платить бoльшую чем у конкурента цену, рекомендации).
2. Формируя Истинную лояльность важно не забывать о ее эмоциональном аспекте – привязанности.
Идем дальше.
Практика – завоевать лояльность или арендовать ее?
Давайте рассмотрим несколько практических примеров, которые, на мой взгляд, довольно точно характеризуют общий подход к лояльности, распространенный среди большинства российских и западных компаний в самых различных отраслях (по материалам ресурса www.loyalty.info).
Прошлой осенью General Motors Corp., долгое время начислявшая шести миллионам владельцев ее кредитных карт бонусы для скидок на новую машину, выпустила карту Flexible Earnings Card, на которую возвращается определенный процент потраченных с нее средств. Этими средствами владелец может распорядиться по своему усмотрению.
***
В рамках программы лояльности компании X5 Retail Group N.V. покупатели, совершая повседневные покупки в магазинах, могут накапливать баллы на карту лояльности «Клуб Перекресток» и впоследствии рассчитываться за покупки с помощью накопленных баллов. Баллы начисляются за каждую покупку по курсу: 10 баллов = 1 рублю. Дополнительные и подарочные баллы зачисляются на счет карты за покупку стоимостью выше 500 рублей в утренние часы, товаров собственных торговых марок «Перекрёстка», товаров в рамках специальных предложений и в день рождения покупателя.
***
Сеть автоцентров Dwayne Lane's Family of Auto Centers, продающих автомобили в округе Вашингтон, планирует летом дать старт программе лояльности, по которой каждый потраченный на техническое обслуживание доллар будет приносить 10 бонусов, засчитываемых в том числе и при покупке нового автомобиля: 5000 бонусов равноценны скидке 100 долларов.
Если подвести черту, что мы видим?
Чтобы привлечь клиента, компании предлагают ему деньги.
Что они хотят взамен? Несомненно, лояльных покупателей, т.е. людей, совершающих повторные покупки + испытывающих эмоциональную привязанность. А что получают на самом деле?
Повторные покупки? Да. Именно повторные обращения являются самой «легкой мишенью», когда речь идет о лояльности. Ее легче засечь, поразить и сосчитать. Не будем говорить, что в данном случае поиск легких путей – удел дилетантов. Посмотрим на второе слагаемое суммы.
Эмоциональная привязанность… Да, а как на счет нее?
Плюсы и минусы «прагматичной лояльности»
Можно ли получить эмоциональную привязанность за деньги? В «обычной» жизни мы привыкли считать, что это невероятно. Привязанность за деньги? Нет, это совсем не то, что мы хотим. Это оставляет в душе мутный осадок проституции.
Помните, что мы чувствовали, когда Весельчак У в «Гостье из будущего» предложил Коле Колокольчикову променять дружбу с загадочной и очаровательной Алисой Селезневой на «Жигули»? Вспомнили? Я лично помню очень хорошо, несмотря на то, что был школьником младших классов.
Никого не хочу обидеть, но когда мне предлагают «продать» мою привязанность и дружбу за 3% скидку или лишнюю авиа-милю, меня посещает то чувство брезгливости из далекого детства.
Что же получает компания, основывающая свою «программу лояльности» на денежном вознаграждении? Давайте вернемся к видам лояльности. Наличие повторных покупок и отсутствие эмоциональной привязанности, на что это больше всего похоже?
Все правильно, это Ложная лояльность в чистом виде.
Для обозначения этого невероятного бизнес-феномена – попытки купить привязанность за деньги, я использую термин «прагматичная лояльность». И мне он многое объясняет.
Я первый цинично обращаюсь к покупателю: «Продай мне свою дружбу». И не могу удивляться или тем более обижаться на нового «друга», когда он так же цинично заявит мне: «Теперь я дружу с ним, он заплатил больше».
Да нет, слова «удивляться» и «обижаться» неправильные. На такого «друга» я не могу рассчитывать. Я не могу надеяться, что он останется со мной и будет поддерживать меня (мой бизнес) в трудную минуту.
А что же я получаю за свои деньги? Если упростить такие отношения, то получиться что-то типа: «купи у меня, а я тебе заплачу». Как хотите, но если я вынужден платить за то, чтобы у меня покупали, это не бизнес.
Но, если этот подход так популярен, значит, он кому-то выгоден. Так кому же нужна «аренда» клиентов?
Вроде бы заинтересованность есть у менеджера по лояльности (продажам, маркетингу), которому позарез нужно выполнить годовой план, а там хоть трава не расти. Ему не нужно сохранять клиентов и бизнес как можно дольше. Обанкротится одна компания, он уйдет в другую.
Похоже на заговор? J Однако давайте представим менеджера, который пытается объяснить ущербность подобного подхода своему руководителю, скажем, коммерческому директору.
- Петр Петрович, нам нужно менять программу лояльности, наша – неэффективна.
- Почему? Годовой план продаж мы выполнили… (улыбается, вспоминая о премии)
- Да, но за счет клиентов с ложной лояльностью. Они все уйдут в «Перепутье», как только там увеличат скидки.
- Мы тоже увеличим, наши поставщики лучше.
- Я слышал, что в будущем году на рынок выйдет HallMart, у них поставки от производителей, что будем делать тогда? Нужно развивать с нашими покупателями долгосрочные отношения…
- Слушай, ты что, работу хочешь поменять? У меня в плане нет «долгосрочных отношений». Все дают скидки, и мы будем. А HallMart в любом случае нас купит… Кстати, что там у нас с акцией к 1 Мая?
Лояльность завоевать нельзя купить
Если смотреть с позиции «временщика», то работа с Ложной лояльностью становится наиболее оправданной. Она приносит быстрые результаты, легко управляема и прогнозируема. Всегда есть, за что отчитаться и получить премию.
Однако хочется верить, что большинство бизнесменов любят свои компании и искренне желают развивать их, а не продать глобальному конкуренту при первом удобном случае.
Для таких людей единственно допустимым вариантом лояльности может быть только Истинная. Поскольку лишь она поможет им развивать бизнес и делать его более и более стабильным и прибыльным.
Но как нам, привыкшим покупать «повторные обращения» за скидки и подарки, научиться заслуживать доверие? Ответ проще, чем кажется. Нужно поставить себя на место наших покупателей.
Давайте вспомним, почему мы с удовольствием обедаем в «Айвенго» и не ходим в «Обжору»? Ради чего мы готовы проехать лишний километр до «ОКЕЙ», а не идем в ближайшую «Ленту»?
Да кстати, никто не задумывался, почему наша мама без кулинарного образования готовит вкуснее, чем шеф-повар известного ресторана? Просто мама точно знает, что и как мы любим покушать, а повар просто умеет готовить.
Нельзя завоевать привязанность людей, которых ты не любишь и не понимаешь. Какого отношения хочется нам с вами? Лично мне нравится, когда кто-то интересуется мной. Видит во мне не очередной «платеж по кредиту», а человека, мечтающего о собственном уголке или авто.
Уважающий меня продавец не будет с порога подсовывать мне товар подороже, фальшиво расхваливая его. Он начнет интересоваться тем, почему я пришел к нему. Что мне нужно и какой помощи я ожидаю.
Наши клиенты – это мы с вами. Мы сможем понять друг друга. Научимся слышать и доверять. Заслужим уважение и привязанность. Нужен только первый шаг. И делать его нам.
И если вернуться к истории, популярные сегодня «программы лояльности», например, распространение карты постоянного покупателя, были придуманы именно как первый шаг на сложном, но увлекательном пути завоевания привязанности клиента.
Суть подобных программ отнюдь не в том, чтобы приучить к скидкам наименее надежных покупателей. Скидка – это плата за согласие потребителя выйти на контакт, сообщить какие-то сведения о себе. Ни о какой лояльности речь пока не идет, мы просто покупаем контактную информацию клиентов.
Исходя из этой логики, в момент обмена «данных» на «скидку» сделка состоялась. И дальше перед компанией встает вопрос оправдания вложений в полученную информацию. Конечно, завоевание доверия сложная и амбициозная задача. Но именно она является нашей целью, не так ли?
Далее в дело вступает так называемый «доверительный» маркетинг. Клиент, согласившийся на обмен, считает его равнозначным и чаще всего готов к следующему шагу с нашей стороны.
Именно от нас зависит, как будет развиваться наше с ним дальнейшее общение. Можно начать заваливать покупателя кучей ненужных ему среднестатистических каталогов и проспектов, образно выражаясь, «плюнуть в протянутую для рукопожатия руку».
Однако злоупотреблять своим дорогим вниманием сегодняшний потребитель нам не позволит. Мы быстренько окажемся в спам-листе, и о приверженности нам придется забыть. Более того, мы вызовем у клиента эмоциональную неприязнь, которая будет резко снижать эффективность нашего с ним дальнейшего общения. А затраты на скидку придется списать.
Если же мы захотим распорядиться полученным «активом» более рационально, мы получим шанс укрепить и развить наши взаимоотношения с потребителем. Каждым своим шагом мы либо сделаем взнос на наш «эмоциональный счет» у клиента в надежде получить «проценты», либо оставим его пустым.
Вот здесь и начинаются настоящие программы лояльности. Изучение. Понимание. Доверие. По сути, краткосрочные «программы лояльности» это миф. Привязанность не из тех вещей, которые можно получить нахрапом.
Спросите меня…
Если вы хотите получить, нет, завоевать мою привязанность, спросите у меня, как проще всего это сделать. Я жду такого вопроса и очень обрадуюсь ему. Я отвечу вам, что «правильная» программа лояльности должна соответствовать нескольким несложным правилам.
Инвестируйте
Если мы хотим кого-то завоевать, мы делаем шаг первыми. Не ждем немедленной ответной реакции. Понимаем, что своими действиями мы не напрашиваемся на комплимент, а формируем благосклонное отношение к себе – первый шаг к привязанности.
Было – «купите три пачки и получите…»
Будет – «мы провели исследование и знаем, что Вам нужно…»
Балуйте
Мы с вами живем в эпоху избалованных клиентов. Мы с вами – избалованные клиенты. Мы отвыкли просить и привыкли требовать. У нас все больше полномочий и меньше терпения. Мы себя ценим и требуем того же от окружающих.
Было – «мы рассмотрим Вашу заявку и сообщим Вам…»
Будет – «мы уже выдали Вам кредит, куда перечислить деньги?»
Уважайте
Не отнимайте у своих клиентов времени зря. Для несформировавшихся отношений нет ничего страшнее расточительности. НЕ нужно тратить то, что вам еще не принадлежит: времени, внимания, терпения клиента.
Было – «Ваш звонок важен для нас, Вы 36-й в очереди…»
Будет – не дожидаясь первого гудка, «здравствуйте, как мы рады Вас слышать!»
Автор: Роман Исламов (ClientService - студия клиентского сервиса, г. Санкт-Петербург)
Источник: www.e-xecutive.ru
|
| |
|
| |
|
