| | | |
|
28.06.2007
Интервью с Еленой Новокрещеновой, директором IMS Retail |
|
|
Мы - единственное агентство в России, имеющее дело исключительно с розничным бизнесом, и специфика нашей работы заключается в том, что мы должны четко видеть и понимать перспективы развития этой отрасли в России
E-xecutive: Расскажите, пожалуйста, об особенностях вашего бизнеса?
Елена Новокрещенова: Мы - единственное агентство в России, имеющее дело исключительно с розничным бизнесом, и специфика нашей работы заключается в том, что мы должны четко видеть и понимать перспективы развития этой отрасли в России. Поскольку мы были первопроходцами, то многому приходилось учиться на собственном опыте. Мы работаем в реальной розничной практике и внедряем как стандартные, так и инновационные продукты для отрасли. Наш опыт в рамках ритейл мы объединяем с десятилетним опытом работы группы в традиционных секторах потребительского маркетинга и трейд-мотивации.
Основная специфика нашего бизнеса заключается в работе с самой быстрорастущей отраслью на российском и мировом рынках. С 2000 года розничный сектор в России вырос более, чем в 3 раза. Если в 2004 году около 80% продаж происходило через прилавок, то к 2010 году мы ожидаем, что около 50% продаж будет происходить через магазины самообслуживания. Мне кажется, что это очень хорошие цифры.
Розничный рынок находится в ожидании прихода таких мировых розничных игроков, как Wal-Mart, Carrefour и Tesco. Первые два уже давно изучают российский рынок и планируют открытие собственных магазинов.
В ближайшее время мы также сможем наблюдать усиление консолидации розничного рынка. В Европе этот процесс уже давно идет, но там и ритейл более развит, на российском рынке эта тенденция только набирает обороты. Вспомним слияние сетей «Перекресток» и «Пятерочка» - это первые шаги в этом направлении.
На данный момент 5 ведущих игроков занимают порядка 9% розничного рынка России. Для сравнения - на европейских рынках данная цифра достигает 70%. Так что нам есть к чему стремиться.
Перспективы развития этой отрасли очевидны. Розничные сети - и международные, и российские, работающие по международным стандартам, - будут расширять свою деятельность, завоевывать ту долю рыка, которой у них пока нет.
E-xecutive: Какие услуги вы предлагаете розничным сетям?
Е.Н.: На данный момент мы работаем в пяти основных сегментах. Первое – это ассортиментная и ценовая политика. Здесь мы предлагаем различные типы маркетинговых продуктов, начиная от программ категорийного мерчендайзинга и категорийного менеджмента до программ ценового мониторинга конкурентов и прайс-индексирования.
Затем существует большой сектор маркетинговых исследований. Это программы таинственного покупателя, программы аудита, исследования рынка и покупателей.
Третий сектор – это тренинги. У нас есть прекрасные возможности для обучения персонала магазинов, так как в рамках нашей компании мы проводим постоянный набор и тренинги для сотрудников розничного сектора различного уровня.
Кроме этого, в партнерстве с нашими британскими и канадскими коллегами мы проводим тренинги для топ-менеджмента розничных компаний.
Еще один сектор, тоже достаточно крупный, - это наши промо-продукты (различные сезонные акции, открытия, промо собственных брендов сети и т. д.).
Последняя и новая сфера для нас – это разработка, внедрение и поддержка программ лояльности, которые сейчас очень активно развиваются на розничном рынке.
Основная задача нашей работы с розничными партнерами, это детальное понимание всех аспектов деятельности ритейла и разработка интегрированных решений, позволяющих клиенту общаться только с одним агентством и получать высокий уровень обслуживания.
E-xecutive: Сложно было ли начинать свой бизнес в России?
Е.Н.: Начинать новое дело - это всегда сложно, а когда бизнес развивается в направлении, ранее не существовавшем на рынке, тем более. В первую очередь нам было важно научиться говорить на одном языке с ритейл-партнерами и понять потребности розничного сектора. Ведь розничный бизнес принципиально отличается от бизнеса производителей: маркетинг сети напрямую зависит от тех бизнес процессов, которые существуют в рамках розничной организации.
Нам было сложно на начальном этапе. Но теперь у нас в штате есть настоящие эксперты в области ритейл, которые могут говорить с клиентами на одном языке и обладают уникальным знанием рынка.
Сегодня благодаря тому, что наработана база, мы активно развиваемся. Мы пытаемся привносить европейский опыт на наш рынок и предлагаем инновационные продукты и идеи. Например, мы тесно сотрудничаем с английскими сетями. Tesco – крупнейшая розничная сеть с мировым именем, лидер в разработке и внедрении программ лояльности. Наша компания работает сTesco на рынке Венгрии и, конечно, этот опыт и эти решения мы будем предлагать и на российском рынке.
E-xecutive: Какие тенденции вы могли бы отметить на рынке ритейла?
Е.Н.: Если говорить о развитии бизнеса в общем, то нужно отметить, что сейчас на рынке наметился целый ряд тенденций, которые в самом ближайшем будущем значительно изменят эту отрасль. Первой и самой главной является приход новых крупных международных сетей, которые кардинально изменят ситуацию конкуренции на рынке и, скорее всего, вызовут волну консолидаций.
Помимо этого, важной проблемой для ритейла остается маржинальность, политика EDLP – every day low prices - не позволяет сетям зарабатывать сверх прибыли. Единственный путь - это развитие за счет экономии масштаба, расширения бизнеса, увеличения количества магазинов, а также за счет дифференциации. Дифференциация и расширение бизнеса путем консолидации или путем внедрения стандартных форматов (задача ведения экономии от масштаба) - это сегодня основные тенденции розничного рынка.
Кроме того, розничные сети начали активно расширяться в регионы. Ярким примером такой политики может быть компания Metro Cash and Carry.
E-xecutive: А можете привести примеры дифференциации?
Е.Н.: Форматы – это один из примеров дифференциации в ритейле. Этот процесс направлен в первую очередь на привлечение и удержание потребителя. Например, если для него важно понятие location, если оно оказывает влияние на выбор сети, то сети идут навстречу этому желанию потребителя и открывают «магазины около дома». Однако формат может быть различным и определяется в рамках стратегии позиционирования и развития сети.
Сейчас серьезным трендом является дифференциация за счет предоставления высокого качественных свежих продуктов, овощей и фруктов, так называемого fresh.
Помимо этого, одним из важнейших факторов дифференциации является производство собственного бренда.
E-xecutive: Много говорится о том, что задачи розничных операторов и производителей сильно разняться. Вы можете рассказать об этих различиях подробнее?
Е.Н.: Основная разница заключается в так называемом switching costs (стоимости перехода). Для розничного оператора важно снизить для покупателя стоимость перехода от одного бренда к другому, для того чтобы покупатель, не найдя определенный продукт, купил другой, но остался в магазине, и именно поэтому важно нивелировать разницу между брендами.
Для производителя, в отличие от ритейла, важна приверженность покупателя продукту. Производителю важно, чтобы покупатель не найдя продукт в магазине, пошел в другой магазин.
Как же ритейл добивается поставленных задач? В основном, это делается за счет предложения уникальных сервисов, которые отличают одну сеть от другой и позволяют им удерживать покупателей. Это может быть качественное обслуживание или наличие категорий, важных для покупателя и способных удержать его в магазине. В том же направлении работает программа promotion, она тоже помогает сетям снижать цены на различные бренды и облегчать переход потребителю от одной марки к другой.
E-xecutive: Сегодня считается, что любое развитие возможно только через инновации. Верно ли это утверждение для ритейла?
Е.Н.: Инновационный бизнес – это, скорее, бизнес производителей. Основная борьба между брендами происходит либо на полках, либо за счет внедрения инновационных технологий, которые позволяют забрать часть покупателей у конкурентов. Дело в том, что у производителя существует проблема роста. Невозможно постоянно увеличивать объемы производства, однако возможно достичь повышения продаж путем внедрения новых продуктов и завоевания доли рынка. Поэтому для производителей первоочередной задачей являются инновации.
В рамках развития ритейл - это дифференциация и масштаб (консолидация, различные форматы или выход на международные рынки), хотя, безусловно, в ритейле также есть место инновациям и новым технологиям.
E-xecutive: Существует мнение, что представители ритейла – жесткие и бескомпромиссные люди. Так ли это?
Е.Н.: Я бы не стала так говорить. Во всяком случае, наша практика говорит о том, что это весьма лояльные клиенты, если вы стремитесь понять особенности этого бизнеса, его условия и законы. Если у партнеров есть это понимание, то найти общий язык очень легко.
E-xecutive: Насколько силен сам бренд ритейла?
Е.Н.: У нас очень много говорят о брендах производителей, о том, насколько они узнаваемы и т.д., но при этом мало кто говорит о брендах розничных сетей. А между тем они не менее популярны. В Великобритании, например, было проведено исследование, из которого следует, что англичане доверяют бренду Tesco больше, чем английской полиции. В Европе сетевые операторы являются одними из самых крупных рекламодателей.
E-xecutive: Если говорить о приходе западных игроков, то сильно ли это повлияет на российские компании?
Е.Н.: Безусловно. Мы уже упоминали, что скоро придут игроки мирового масштаба и это, безусловно, изменит рынок, сделает его еще более конкурентным. Компании должны будут сфокусироваться на развитии и усилении собственного бренда. Но в первую очередь, это приведет к улучшению качества обслуживания покупателей и внедрению международных стандартов. Изменятся и форматы магазинов. Международные игроки вносят большое количество изменений в рамках маркетинговых политик и операционных структур компаний.
E-xecutive: Давайте поговорим о внутренней жизни вашей компании. Как вы строили корпоративную культуру? По каким принципам?
Е.Н.: Корпоративная культура в компании строится вокруг наших основных ценностей. Это качество, честность, инновационность, уважение. Эти ценности лежат также и в основе нашего бизнеса, мы не разделяем внешние и внутренние ценности.
E-xecutive: Как вы доносите эти принципы до сотрудников?
Е.Н.: Мы проводим большое количество тренингов. Когда сотрудник приходит в компанию, он проходит от 2 недель до месяца в зависимости от уровня интенсивных тренингов, на которых он получает знания о компании, о корпоративной культуре компании, о ценностях компании, о ее стратегии, о специфике бизнеса, о тех системах, которые существуют в рамках компании и процессов работы и о специфике того сектора, в котором ему предстоит работать.
E-xecutive: Вы сказали, что все сотрудники знают стратегию компании. Что это дает сотруднику? Что это дает компании?
Е.Н.: Это необходимо, потому что мы стараемся набирать молодых, талантливых, амбициозных российских ребят. Для них знание нашей стратегии и понимание пути развития компании - важные вещи. Ведь от этого зависят их собственные перспективы. Поэтому все сотрудники знают, какова стратегия компании, все в курсе того, как мы развиваемся в других странах. Помимо этого у нас идет обмен знаниями и опытом между нашими компаниями в других странах. Представители из Индии, Венгрии, Турции, Румынии сейчас уже приезжают к нам и делятся своим опытом в нашими сотрудниками. На этом построено большое количество тренингов. Для наших сотрудников это является серьезным мотивационным фактором.
E-xecutive: Вы сказали, что к вам приезжает большое количество иностранных специалистов, а имеют ли ваши сотрудники возможность работать над какими-то проектами совместно с ними?
Е.Н.: На данный момент мы разрабатываем тренинговую программу, которая позволит сотрудникам проводить время в Стамбуле, в нашей штаб-квартире, и стажироваться на рынках Индии и Венгрии. Помимо этого создана международная структура на базе сотрудников, ранее работавших на различных рынках, которые объединяют и аккумулируют знания всех стран и рынков, где мы работаем. Это то направление, которое мы хотели бы развивать. Сотрудники с международным опытом очень интересны и очень важны на российском рынке. Мы черпаем наш опыт от наших европейских партнеров и привносим его на российский рынок.
Наше основные принципы – это прозрачность и понимание нашими сотрудниками своих перспектив, как финансовых, так и не финансовых.
Источник: www.e-xe.ru
|
| |
|
| |
|
