| | | |
|
16.07.2007
Пресс-конференция «Управление политическим имиджем»
|
|
|
11 июля в бизнес-центре «Extropolis» состоялась пресс-конференция «Рекламные возможности в розничных торговых сетях», организованная рекламным агентством BeeTL и представителями торговой сети «Подружка».
В пресс-конференции приняли участие следующие спикеры:
Екатерина Ерёмина, директор по маркетингу ТС «Подружка»
Елена Капитонова – директор по закупкам ТС «Подружка»
Сергей Гургенидзе – руководитель InStore-департамента РА «BeeTL»
Ирина Ксензова – руководитель Trade&Retail департамента РА «BeeTL»
Антон Сафронов – старший менеджер InStore-департамента РА «BeeTL»
На конференции освещались следующие вопросы:
- Преимущества POSM для розничных операторов (торговых сетей) и задачи, которые можно решить с их помощью. Преимущества сотрудничества с агентством при планировании Instore-кампаний в торговых сетях.
- С чем связана эффективность POSm? Как определить эффективность POSm в торговых сетях?
- Особенности поведения потребителей, которые учитываются при разработке и размещении POSm и проведении промо-акций.
- Специфика формата Drogerie с точки зрения размещения POSm. Отличие Instore-кампании в Drogerie от кампании в продуктовом сетевом ритейле.
- Сотрудничество агентства BeeTL и торговой сети Подружка: плюсы и перспективы.
Преимущества POSM для розничных операторов (торговых сетей) и задачи, которые можно решить с их помощью. InStore-кампания в торговых сетях и, в частности, размещение POS-материалов позволяет решить следующие задачи:
- Повышение продаж
- Навигация покупателя к месту выкладки продукта
- Выделение товара среди продукции конкурентов
- Обозначение промо-акции, проводимой в данный период в магазине.
Согласно исследованиям, проведённым РАМУ (Российская Ассоциация Маркетинговых услуг) в 2006 году, POSm занимают лидирующую позицию по эффективности среди типов рекламных материалов: 70% потребителей принимают решение о покупке именно на их основе. Для сравнения: 50% покупателей доверяют телевидению, 40% журналам, а большинство (85%) руководствуется советами друзей и родных. «Особенности покупательского поведения в России таковы, - утверждает Сергей Гургенидзе, что основная категория людей при походе в магазин не составляет предварительного плана/списка, а принимает решение совершить покупку спонтанно, под воздействием информации в местах продаж. В связи с упомянутыми тенденциями, объёмы BTL-рынка в сфере Instore-коммуникаций выросли за последние 3 года в 2 раза (со 120 до 260 млн $, данные РАМУ). Цели и задачи поставщика не всегда совпадают с целями и задачами торговой сети. В частности, ритейлеру может быть невыгодно повышение продаж конкретного продукта, если в данной категории продаётся другой товар с более высокой маржой. Этим и объясняется тот факт, что ритейлеры берут деньги за аренду промо-мест и размещение POSm. Получаемые ими средства рассматриваются как компенсация прибыли, недополученной от продажи менее маржинального продукта.
Преимущества сотрудничества с агентством при планировании Instore-кампаний в торговых сетях.
По словам Антона Сафронова, преимущества для ритейлера в первую очередь связаны с тем, что агентство предоставляет профессиональные ресурсы для контроля POSm-размещения и берёт на себя ответственность за легализацию Instore-кампаний. Например, широко распространены многочисленные случаи, когда поставщик, чья продукция распространяется в торговой сети, направляет в магазин мерчендайзеров, которые несанкционированно устанавливают POS-материалы (как правило, материалы малого формата, которые не сразу можно заметить – вобблеры etc). Сотрудничество с агентством позволяет контролировать данную ситуацию: при проведении Instore-кампании BeeTL направляет профессиональных мерчендайзеров для мониторинга торгового пространства и устранения несанкционированных POSm. Параллельно ведётся коммуникация с поставщиком, для которого в большинстве случаев обращение к услугам рекламного агентства становится более оправданным, чем нелегальные акции.
Преимущества для поставщика связаны с тем, что специалисты агентства предоставляют качественную экспертную оценку рекламных кампаний и подбирают носители в зависимости от конкретной задачи клиента и с учётом специфики торговой точки.
Специфика формата Drogerie с точки зрения размещения POSm. Отличие Instore-кампании в Drogerie от кампании в продуктовом сетевом ритейле. Сотрудничество агентства BeeTL и торговой сети «Подружка».
Напомним, что под форматом Drogerie подразумевается «экономичный магазин у дома», где продаются товары NON FOOD FMCG. По словам Екатерины Ерёминой, сеть магазинов «Подружка» стала первой компанией в формате drogerie, решившей осуществлять продажу своих рекламных возможностей на коммерческой основе через специализированное агентство, а не предлагать их поставщикам в качестве бонуса за специальные условия поставок или совместные акции. Компания BeeTL, в свою очередь, - первое рекламное агентство, специалисты которого предложили профессиональный подход для формата Дрогери по комплексному решению рекламных задач поставщиков сети. В июне 2007 г. рекламное агентство BeeTL подписало договор с торговой сетью «Подружка» на эксклюзивное размещение POS-материалов и аренду промомест.
Торговые сети формата Дрогери появились на российском рынке ритейла недавно - около 5 лет назад. «Непопулярность» магазинов drogerie (в этом формате также работают, например, сети «Ол! Гуд», «Южный Двор») в качестве рекламных площадок объясняется консервативностью и осторожностью самих сетей данного формата, которые не видят в рекламе функций инструмента увеличения товарооборота и источника дополнительного дохода. Проблема также обусловлена незаинтересованностью рекламных агентств, работающих на рынке Indoor, привыкших получать доходы на порядок больше от работы с продуктовым ритейлом» - отметил Сергей Гургенидзе.
Дрогери и продуктовый ритейл. При планировании Instore-кампаний специалистам агентства приходится учитывать специфические особенности формата Дрогери, которые не характерны для продуктового ритейла. В первую очередь это касается малой площади магазинов Drogerie (средняя площадь – 120-150 кв.м), и как следствие – значительно более низкой проходимостью (в среднем 300 человек в день, что в несколько раз ниже, чем в супермаркетах). Однако магазины Drogerie обладают одной особенностью, выгодно отличающей данный формат от крупных супермаркетов: их покупатели гораздо более лояльны, по сравнению с аудиторией крупных супермаркетов. Например, в сети «Подружка» более 50% покупателей составляют лояльную аудиторию магазинов (регулярно пользуются клубной картой сети). Данный факт связан с тем, что магазины «Подружка», как и положено дрогери, расположены «рядом с домом», и 90% посетителей магазина – жители близлежащих домов, тогда как в супермаркете в эту категорию входит только 20% покупателей. Кроме того, на отношение покупателей влияют и различные маркетинговые мероприятия, проводимые в сети. По мнению Сергея Гургенидзе, «эта выгодная черта Drogerie даёт рекламодателям уникальную возможность воспитать лояльность потребителей к своей продукции. В Дрогери, по сравнению с супермаркетами, ситуация кардинально иная, значительно более выгодная для поставщика. По словам Антона Сафронова, «Для того чтобы получить в Дрогери то количество качественных контактов с человеком, которое необходимо для воспитания лояльности, нужно затратить в несколько десятков раз меньше средств, чем в супермаркете.
Специфика POSm-размещения в Drogerie. Сергей Гургенидзе: «Для нас первоочередным фактором, влияющим на выбор носителей при планировании рекламной кампании становится максимально эффективная реализация задачи клиента и воспитание лояльности целевой аудитории к продукции поставщика.» Имеют значение и физические параметры формата: «Ввиду малой площади магазинов Дрогери, в них не рекомендуется размещать крупноформатные POSm внутри магазина (баннеры на входной зоне, большие напольные стикеры и крупные шелф-баннеры), так как эти носители будут мешать навигации посетителей и вызывать негативную реакцию у покупателя.» - говорит Антон Сафронов. При работе с магазинами «Подружка» специалистами агентства BeeTL был предложен ряд традиционных носителей, размер которых в дальнейшем был адаптирован под специфику сети drogerie. Отдельное внимание было уделено количественным показателям: так, например, при размещении стикеров на ячейках камеры хранения в крупном супермаркете используется от 15 до 30 носителей, а в Дрогери допускается не более 12. Также есть различие с продуктовым ритейлом в ограничениях по одновременному использованию POSm для поставщиков: в Drogerie – не более 1 вида POSm одного формата, в супермаркете – 2-3 POSm одного типа на одну категорию продукции.
|
| |
|
| |
|
