Букинг "съедает" львиную доля промо-бюджета 

Одной из важнейших составляющих проведения промо-акции является букинг, то есть аренда промомест в торговых точках на определенный период времени. И зачастую этот самый букинг становится самой весомой частью промо-бюджета. Так, в среднем аренда промоместа в зависимости от торговой сети составит от 20 до 50% бюджета всего промо, а  порой, как утверждают специалисты, эта цифра доходит до 70%. Если в несетевых магазинах в непраздничный период промоместо обойдется в 500 рублей за четыре часа, то в крупных сетевых гипермаркетах цена может доходить до 5 тысяч и больше за это же время.

«Очень часто при общем бюджете в 1 млн. рублей стоимость букинга точек составляет 500 тыс. рублей», - говорит Эдуард Зварич, руководитель РА «Майер».

При осуществлении букинга битиэльщики могут работать как напрямую с торговой сетью, так и через агентства, у которых есть эксклюзивные договоры с сетями или которые были специально созданы для работы «с одной из крупных сетей», за счет чего подобные агентства и живут. Сеть гипермаркетов «О`кей» работает с битиэльщиками напрямую, «Лента» - через рекламное агентство ACG, а специально созданная структура MediaFive ведает букингом «Карусели» и «Пятерочки».

На аренду промоместа и, соответственно, её стоимость могут повлиять множество различных факторов. Например, BTL-реквизит. Если для проведения промо-акции необходимо использование стоек или других дополнительных конструкций, то стоимость букинга увеличивается.

Есть нюансы, касающиеся товарной группы продвигаемого товара. «Некоторые магазины проводят градацию стоимости промо, например, молочных продуктов и бытовой техники и алкоголя, аренда промоместа для продвижения которых будет несколько выше», - рассказала Жанна Машкова, руководитель отдела BTL рекламной группы «Иллан».

В целом проведение промо выгодно обеим сторонам – и заказчику, который продвигает свой товар и, соответственно, увеличивает продажи, и магазину, продажи которого в этот период также растут, так как разнообразное промо стимулирует людей на покупку даже тех товаров,  которые изначально не должны были оказаться в продуктовой корзине.

Однако, по словам экспертов, далеко не всегда магазины, в большей степени это касается несетевых точек, с распростертыми объятиями принимают промоутеров. С магазинами далеко не всегда удается договориться даже о хранении промо-принадлежностей – стоек, формы и т.д.

«Бывает так, что магазины не очень охотно идут на сотрудничество и вообще относятся к промоутерам не как к ещё одной возможности продать товар, а как к обузе», - сетует Михаил Зверьков, руководитель BTL-отдела агентства Panda-Media.

Поэтому порой договориться об аренде промоместа с магазином проще самому заказчику, который важен торговой точке и которому она «пойдет на уступки».

Сложность в работе с несетевыми магазинами состоит ещё и в том, что даже при изначальном согласии магазина на проведение промо отказ битиэльщики могут получить уже незадолго перед началом самой акции, так как в магазинах очень сложно вычленить одного человека, с которым можно договориться обо всём в плане предстоящего промо.

«Поэтому иногда происходит так, что мы договаривались с одним человеком, все вопросы вроде урегулировали. А потом, перед самым стартом акции выясняется, что нужно было договориться и с другим человеком и т.п. И в итоге нам могут просто отказать в проведении уже запланированного промо», - рассказал Михаил Зверьков.

Большим магазинам и сетям порой свойственна, по словам экспертов, излишняя дотошность – например, скрупулезные проверки санитарных книжек промоутеров, когда отказ в проведении промо может быть с под таким предлогом - «нам кажется, что у вас поддельные санитарные книжки».

«Трудности иногда случаются из-за того, что сети требуют аж за месяц до акции предоставить списки персонала, который будет работать. А промоутеры могут заболеть или по каким-то причинам отказаться работать. Вот и возникают проблемы с оформлением нового персонала», - говорит Эдуард Зварич.

Тем не менее, несмотря на всю тщательность проверок в сетях и необходимость предоставлять самую развернутую информацию об акции заблаговременно, работать с сетями гораздо проще, чем с обычными несетевыми магазинами, которые не рассматривают ни само промо, ни плату за аренду промоместа как возможность дополнительного заработка.

Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru