| | | |
|
06.04.2005
Известно, что в рекламе – “специалисты” все. А уж руководители – и подавно. Можете ли вы себе представить, что директор фирмы начнет учить кого-нибудь из компьютерщиков, как надо налаживать корпоративный сервер (если только это не руководитель IT-компании)? Ситуация маловероятная. Однако когда дело касается разработки собственной рекламы, то тут уж не грех вмешаться и показать “этим недотепам”, кто в фирме “главный эксперт по рекламе”.
В данной статье речь пойдет о печатной рекламе. Я занимаюсь разработкой рекламы для СМИ, а также принимаю рекламу сторонних производителей в качестве арт-директора уже больше 10 лет. И в какой-то момент у меня начали возникать вопросы: почему реклама получается хорошая или плохая, работающая или неработающая. Я могу назвать сразу три типовые ошибки при разработке рекламы для СМИ, причем эти ошибки носят характер даже не художественный, творческий, а касаются вопроса взаимодействия заказчика рекламы и разработчика. Они возникают от непонимания между теми, кто делает рекламу, и теми, кто ее заказывает.
Зная эти проблемы, стоит выработать критерии оценки рекламы, которыми можно пользоваться, даже не являясь специалистом. Как бы прикладывая измерительный прибор к рекламе, можно более или менее представить, какая проблема не решена.
Ошибка первая. Отсутствие акцентов
Эта проблема возникает на самом первом этапе, при составлении технического задания. Как обычно выглядит техническое задание? Это присланный по электронной почте файл с текстом рекламы, с телефонами, слоганом, логотипами и т.д. Все это сваливается на дизайнера или рекламное агентство. Дизайнер начинает искать главное, т.е. цель этой рекламы, исходя из своих представлений о прекрасном и важном. Таким образом, мы не оговорили, что должна продавать эта реклама. А вариантов может быть масса, например, продвижение бренда. В этом случае должен быть выделен бренд. А логотип дизайнеру не нравится, и он его пытается “затушить”.
Или, наоборот, нужно продвигать товар. Но фотографии плохие, дизайнер их задвигает, а выпячивает логотип. Все это должно быть описано в техническом задании. Причем не нужно рисовать макет. Никогда не рисуйте макеты для дизайнеров. Стандартная ошибка — это сверстанный в текстовом редакторе “Word” прямоугольничек, в углу логотип, здесь адрес, там надписи. Дизайнер “ленится” и начинает ему следовать. Заказчик просто накидал что-то, но пожелание заказчика воспринимается как истина. Так происходит потому, что в техническом задании отсутствует описание цели рекламной кампании.
Можно выделить 2 частных случая этой ошибки. Во-первых, когда акцентируется все. Если человек не понимает, что главное, то он пытается выделить все: телефон, логотип, слоган, картинку. Получается много акцентов, которые перебивают друг друга. В итоге выходит хаос.
Во-вторых, заполнение всей рекламной площади (“боязнь воздуха”). Раз мне заплатили за полполосы, то давайте туда запихаем все, что можно. Начинается чисто описательная реклама буклетного плана. Она имеет право на жизнь в соответствующих профильных изданиях, каталогах, когда издание пролистывают. Например, каталог туристических компаний, там видны все цены, операторы, условия — это нормально. В рекламе в общественно-политических изданиях это невозможно, потому что вы начинаете “спорить” с самим текстом. Получается конкуренция текста самого издания с текстом рекламы в этом издании. А рекламу никто читать не будет, если вы не расставите акценты.
Далее...
| |
|
| |
|
