Достать молодых

Молодежная аудитория многообразна, ее предпочтения быстротечны и неуловимы. Когда о тренде узнают маркетологи, это уже перестает быть модным. Основной источник коммуникации с молодежью – медиа нового века. Как брендам вести себя в этих новых средах? Профессиональный разговор на эту тему состоялся в рамках круглого стола, организованного компанией Samsung и проектом Adworker.

Тренд вроде есть… и его сразу нет!
Началось обсуждение со спора о том, кто такая молодежь, кто попадает под это определение. Это те, кто молод душой? Кому до 15-ти или до 30-ти лет? А 40-летние мужики, которые режутся в онлайн игры - это молодежь или нет? Леонид Савков, независимый эксперт по маркетингу (работал в компаниях Unilever, PepsiCo): «Создавать бренды для взрослой аудитории намного легче: у них есть четкое понимание, чего они хотят, и эта аудитория более однородна, чем молодежь. Даже между 30-ти и 20-летними пропасть. Моя племянница не знает группу Queen, это для меня шок: как такое может быть?! У них все совсем по-другому. Мы отталкиваемся от абсолютно разных сред. Особенность нынешней молодежи в том, что у них есть доступ ко всему миру. Нет границ. Больше возможностей. Они через интернет играют в шахматы с канадцем, общаются с англичанином по поводу Warcraft’а, на следующий день планируют свою поездку в Японию...».

С тем, что возраст очень важен, когда речь идет об аудитории молодежного бренда, согласились и другие участники круглого стола. У разных аудиторий различные критерии выбора брендов, значит, отличаются и способы коммуникации брендов. Молодежная аудитория жадная в плане потребления, при этом достаточно неискушенная, к вопросам выбора относится творчески. При этом молодые люди хотят жить сейчас, не загадывая на будущее. «Молодость – это не только состояние души, это определенное состояние развития организма, - говорит Юлия Аракелова, управляющий партнер консультационно-аналитического агентства «Кислород». - Это то состояние, когда сформированы функции мозга, завершаются физиологические процессы формирования человека. Это происходит примерно в 25 лет, и это можно считать верхней границей. Нижняя граница - переход от подростков, тинейджеров на следующую ступень развития».

Спецификой работы с молодежной аудиторией является то, что менеджеры, которые принимают решения по брендам, в силу того, что они априори уже не молодежь (в большинстве своем им 35-40 лет), часто не понимают, для кого они работают – мыслят не теми категориями. Предпочтения молодых людей меняются очень быстро. Еще вчера это «превед медвед», финская полька, а сегодня уже что-то совершенно иное. И пытаться уловить тренды, поспеть за ними почти невозможно. Как только по всем инстанциям прошло решение «вот это модно, видение бренда такое-то, делаем так-то», это уже перестает быть модным. «В «Родной речи» я работала с молодежным брендом «Овип Локос», - рассказывает Аракелова, - основой коммуникации которого была продвинутая музыка. Так вот, молодые продвинутые люди на фокус-группах говорили: «Овип Локос» прикольный, но вы используете рэп. Наверное, вы считаете, что для нас рэп что-то значит». То есть наше усилие быть похожими на них сразу заметно, мгновенно оценивается. У нас нет никакой возможности быть похожими на них, потому что они меняются значительно быстрее, чем мы даже можем себе представить!»

Изучать тренды, конечно, необходимо, и исследователи занимаются этим, но «тренд – это такая вещь, его изучил, и можно сразу о нем забыть». «К счастью для нас, - продолжает руководитель агентства «Кислород», - современные интерактивные медиа дают нам возможность включить саму молодежь в процесс постоянного изменения трендов, которые на них и ориентированы. Только надо понимать: как именно включить? В этом смысле, конечно, приемы классического маркетинга, бесконечное тестирование всего на свете, двухлетний цикл запуска чего-либо нового на эту аудиторию работать не могут».

Невероятная крутизна
Молодежная коммуникационная среда сегодня – это блоги, социальные сети, и т.д. Коммуникация, попадая в сеть, обрабатывается, приобретает новые смыслы, на бренд начинают влиять миллионы пользователей сети. Это и есть самое главное: бренд не принадлежит менеджерам, он принадлежит потребителям. Если бренд сможет услышать своего потребителя, значит, он сможет использовать полученную информацию и заинтересовать потребителя, будет нужен ему – в этом залог успеха. В противном случае бренд уже через короткое время перестанет существовать.

Чтобы правильно выбрать канал коммуникации с молодежью, нужно понимать, на какой сегмент аудитории ориентирован бренд. Дмитрий Сметанин, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций  «Мегафон Москва», предложил сегментировать молодежную аудиторию по принципу жизненных ориентиров. Например, можно выделить достаточно большой сегмент молодых людей, нацеленных на достижения в карьерном плане. В 90-е годы многие молодые люди мыслили этими категориями. А сейчас система ценностей меняется. Новый тренд, новые установки молодежи - стремление как можно дольше не заявлять себя в деловом плане, получать фан, удовольствие от жизни. Это европейский тренд. Соответственно, интересы второй группы – это музыка, всевозможные увлечения, компании и так далее. И каналами коммуникации здесь могут выступать интернет, мобильный маркетинг и другие интерактивные среды. Тогда как на первую аудиторию работают в том числе и традиционные СМИ.

Но существует возможность донесения коммуникации до молодежи, ориентированной на фан от жизни, и традиционными способами. Олег Ульянский, заместитель генерального директора по маркетингу компании «Медиа Мир», заявил, что продвигает проект LovePlanet.Ru, ориентированный на широкую аудиторию 18-25 лет, в оффлайне не меньше, чем в онлайне. «Мы решили пойти на телек с LovePlanet, - говорит он. - А когда после очередной волны рекламной кампании – размещения рекламы на остановках и в метро, в интернете появились пародии на нее – люди стали в фотошопе перерисовывать макеты, - мы поняли: работает! Если тебе 20-22 и ты не на LovePlanet, это не круто. Понятно, что это пройдет завтра-послезавтра, но сейчас это работает».

«Нельзя переоценивать интернет как средство донесения до молодежи какой-то информации, создания отношения к бренду, - продолжает Ульянский. - Интернет действительно создает тренды, это правда. Но очень трудно управлять созданием тренда в интернете. Все эти истории про то, что «вот сейчас мы запустим вирусный ролик, и народ начнет его пересылать», далеки от реальности. Недавно на нашем сайте Smotri.com был такой ролик: сидит перед камерой девушка и мило беседует с 600-ми человеками одновременно. Некоторые думают: вы специально сажаете их и снимаете видео. Да мы будем год искать такую барышню, которая будет глупо улыбаться в веб-камеру, привлекая внимание людей!»

Ульянский считает, что в интернете, если говорить о массовых сервисах, людей интересует, по большому счету, три вещи - страшное, смешное и голое. Вокруг этого все и крутится. «Если вы не можете продвигать свой бренд через эмоции, эпатаж, если ваш бренд не такой, то это никому не интересно, - считает Ульянский. - Это касается молодежи, тех, кто живет в сети, а не заходит время от времени что-то узнать. Это совсем другая аудитория с другими интересами, и это не создатели трендов».

Фишка, без которой – умереть
Илья Мазуренко, менеджер ТВ-направления, Samsung: Как нам сделать, чтобы телевизор Samsung стал, по представлению молодёжи, такой фишкой, без которой можно умереть?
Олег Ульянский, «Медиа Мир»: Телевизор - это отстой. В телевизоре не может быть фишки. По сравнению с компьютером, интернетом, видеокамерами… Телефон может быть фишкой, плеер или гаджет какой-нибудь.
Илья Мазуренко: Какие критерии?
Олег Ульянский: То, что у меня в кармане. То, что я могу нацепить. Вышел, и все тёлки упали!
Илья Мазуренко: Скорее всего, так: телефон может быть и MP3 плеером, и телевизором. А телевизор не может быть ни телефоном, ни МР3 плеером. Поэтому это не круто.
Олег Ульянский: Телевизор с предками смотрят дома, а это – мое.

Социальная ответственность
Константин Токарев, креативный продюсер IQ marketing, считает, что, продвигая бренды, менеджеры должны думать не только о том, чтобы заработать деньги и принести прибыль компании, но и о социальной ответственности. «Бренды – это табуреточки. Важно, что именно говорить с этой табуреточки. И особенно - для молодежи».

«В психологии существуют понятия субъектная и объектная позиции, - говорит Токарев. - Когда я субъект - я влияю. Например, я на работе, я влияю на то, что там происходит. В России сейчас не существует субъектной позиции. Люди воспринимают себя объектами. В последнее время появился маленький проблеск надежды. По последним исследованиям «Левада-Центра», 21% сказали, что «я могу быть субъектом хотя бы дома, в своем ближнем кругу. Я могу влиять на то, будут у меня евро окна или не будут. Будет смеяться мой ребенок или не будет». Но не более того, за пределами дома у людей абсолютно объектная позиция».

Реакцией молодой аудитории на то, что большинство брендов строится исходя из посыла «а что мы должны им сказать, чтобы они сделали то-то и то-то», то есть отсутствие инициативы и постоянный контроль, является протестное поведение. Уход в среды, где нет брендов и навязанного мироощущения. «Естественно, такой маркетинг позиционирует человека в объектной позиции, - говорит Юлия Аракелова из агентства «Кислород». - Молодые люди особенно чувствительны к тому, как с ними разговаривают. Они вообще каждый день создают мир, в котором живут, заново. Это, продолжая разговаривать в терминах психологии, дивергентное или творческое мышление, постоянно предполагающее интеллектуальную инициативу. В отличие от конвергентного мышления, свойственного детям – на вопрос, почему так, мама ответит «потому-то», и ребенок живет с этим, ему нормально. Молодой человек на каждый поставленный вопрос стремится найти максимальное количество возможных ответов, синтезировать их таким образом, чтобы вычленить то, что нужно и важно».

«Нельзя сказать, - продолжает Аракелова, - что вчерашних молодых людей интересовали одни вопросы, а сегодняшних - другие. Всех молодых людей интересуют одинаковые вопросы. Что такое любовь? Что такое жизнь? Что такое успех? Что такое ненависть? И так далее. Это вещи, которые формируют картину нашего мира. Молодой человек не отвергает понятие любви как таковое. Он отвергает то понятие любви, которое ему пытаются засунуть в голову, и которое он не сам придумал. Он хочет сам себе придумать понятие любви. Понимание успеха, жизни, работы, семьи, чего угодно. Темы-то одни и те же! Только их воплощение все время разное. Мы не можем никому свои мысли засунуть в голову. Но мы можем предложить молодым людям тему, над которой они могут подумать, и сделать о ней какой-то свой вывод. Молодые люди очень чувствительны, приветствуют интеллектуальную инициативу, приглашение к сотрудничеству, когда им позволяют выражать себя так, как им будет удобно». Пример такой инициативы – iPod. Или интернет. Интернет приглашает к сотворчеству – поэтому молодежь и проводит там огромное количество времени. В отличие от телевизора, к примеру, который можно только включить и выключить. И больше с ним сделать ничего нельзя.

Примеров российских социально ответственных молодежных брендов участники круглого стола так и не смогли привести. Сок «Добрый» - но это не для молодой аудитории. Зато вспомнили зарубежные бренды Nike, Adidas и Dove, которые заставляют людей задумываться о себе. Юлия Аракелова полагает, что социально ответственные бренды - это бренды, созданные людьми, которые уважают других людей. «Которые думают не о том, чтобы такое сделать с нашим потребителем, чтобы он купил нашу прекрасную продукцию, которую нам так нужно продать. Это люди, которые несут ответственность, которые хотят не что-то получить с потребителя, а что-то дать другим людям. Потому что, исходя из соображений своей собственной ответственности, они видят: это то, что людям действительно надо. Люди понимают, когда им врут, а когда нет».