| | | |
|
07.04.2005
В последнее время все чаще приходится слышать и читать о падающей эффективности рекламы. Время от времени очередной высокий чин очередного крупнейшего мирового рекламодателя, выступая на какой-нибудь конференции, обрушивает на головы рекламных агентств шквал критики, требуя большего ROI, измеряемости, ответственности за результат, нестандартного подхода и т. д. Параллельно выходят статьи и даже книги, где с цифрами в руках доказывается, что реклама перестает продавать и даже строить бренды. Порой кажется, что смерть рекламы как бизнеса не за горами. На смену ей приедет интерактивный one-2-one маркетинг, "интегрированные коммуникации" и т. п.
Надо сказать, что рекламная индустрия не спешит оправдаться. Ни разу я не слышал о том, чтобы на какой-нибудь конференции вслед за CEO "очень-крупного-рекламодателя" поднялся на трибуну CEO "очень-крупного-агентства" и сказал ему прямо в глаза: "Вы, товарищ CEO, не правы". Наоборот, представители рекламных агентств, выступающие вслед за CEO "очень-крупного-рекламодателя", обычно наперебой спешат признать все грехи, сообщить, что у них наконец-то раскрылись глаза и спала пелена, и пообещать, что отныне они станут бороться за эффективность, получать оплату только за результат и всячески становиться ближе к потребителю с помощью новых медиа.
Строго говоря, нас, рекламистов, можно понять: очень сложно возражать CEO "очень-крупного-рекламодателя", даже если он не твой клиент. Вдруг, например, он именно сейчас случайно заметил, как задумчиво ты внимаешь его речи, и сказал себе: "Вот, наконец, рекламист, который меня понимает. Надо будет после конференции подойти и немедленно отдать ему всю нашу рекламу". Ну как после таких мыслей можно что-то возразить? Тем более что ведь действительно падает эффективность рекламы, и никак мы не можем толком замерить ее влияние на продажи, да и мысль пообщаться с потребителем напрямую весьма заманчива.
Но мы, рекламисты, народ тоже непростой. Ведь понятно, почему мы не можем замерить эффект и отрапортовать о стремительном росте ROI. Даже детям малым ясно, что во всем виноваты исследователи, которые никак не создадут толковые и дешевые инструменты измерения эффективности. Так что мы тут отнюдь не крайние, не с нас и спрос, строго говоря.
Ну и, конечно, есть потребители. Те вообще сволочи редкостные. Переключают каналы, становятся все более грамотными в рекламе, словом – выпендриваются как могут. Как их ни исследуй, что им ни предлагай. Естественно, этих безответственных тварей иначе к порядку не призовешь, кроме как one-2-one маркетингом. Вот когда мы каждому пристально посмотрим в глаза или хотя бы письмо пришлем, чтобы знал, что он у нас в базе данных – "пусть попробуют что-то не потребить!"
Стоп. Можно все отмотать на шаг назад (или на два)? Математически выражаясь, насколько я понимаю, реклама есть производная маркетинга. А тот, в свою очередь, производная бизнеса в целом. Давайте попробуем задаться вопросом: может ли производная обрушиться при том, что с самой функцией все в порядке? С точки зрения математики – никак нет. С точки зрения здравого смысла, впрочем, тоже.
Далее...
| |
|
| |
|
