Использование BTL для продвижения алкоголя: "Косогоров самогон"
После вступления в силу новой редакции закона «О рекламе», сильно ограничивающего рекламу алкоголя, для отрасли как никогда стал актуален вопрос о новых каналах для коммуникации с потребителем. Этой публикацией мы открываем серию интервью с представителями известных алкогольных брендов. С их помощью мы собираемся понять, как за прошедшее с принятия закона время алкогольный рынок приспособился к новым правилам и какая маркетинговая стратегия (и для каких брендов) наиболее эффективна на данный момент.
«Косогоров самогон» - это довольно экзотический продукт для российского алкогольного рынка. Несмотря на то, что термин «самогон» ассоциируется у большинства людей с низкокачественным самопальным продуктом, бутылка «Косогорова» стоит более 500 рублей, что выводит его в один ценовой сегмент с премиальным алкоголем. Напиток получается путем дистилляции высококачественных компонентов. Для изготовления одной бутылки требуется около пяти бутылок молодого вина, что уже само по себе делает производство недешевым. О том, как продвигать столь специфический напиток нам рассказал Алексей Ходорыч, один из создателей торговой марки.
BTL-Sostav: - Какой маркетинг-микс, т.е. какая комбинация маркетинговых коммуникаций, наиболее эффективна при продвижении крепких - начиная от коньяка - напитков? Какие каналы продвижения предпочитаете, кроме прямой рекламы?
Алексей Ходорыч: - Прямой рекламой прежде мы почти никогда и не пользовались. Разве что в отраслевой, профессиональной прессе – в журналах «Спиртные напитки и пиво», «Напитки», «Ресторанные ведомости» и др. Возможно, будем использовать в этом году, пока не знаю – изучаем вопрос её эффективности. К окончательному мнению пока не пришли, хотя, если честно, я к такой рекламе довольно скептически отношусь. Применительно к нашему продукту, разумеется. Ведь что в «Косогорове» главное? Это его органолептика: вкус, послевкусие, «последействие», если можно так выразиться – отсутствие похмельного синдрома. Соответственно, для нас главное – это дать попробовать напиток. Именно этот путь продвижения считаю самым эффективным, именно этим способом мы, как правило, и пользуемся: устраиваем дегустации на выставках, спонсируем продуктом различные вечеринки – например, выступили основным напитком на презентации фильма «Параграф 78»,– постоянно проводим акции в секторе HoReCa, такие, как, например, «Косогоров ноябрьфест» – когда распространяли директ-мэйлом с газетой «Коммерсантъ» купон на бесплатную стопку самогона в определённых ресторанах.
Правда, маркетологи нас упрекнут, что это чисто «продуктовый» подход, что в этом случае не получается какого-то позиционирования продукта. Нужно ли ему какое-то позиционирование? Зачем позиционировать бренд, который и так, за счёт «продуктовой» уникальности, выделяется среди прочих? Пока окончательного ответа на этот вопрос так и не нашли, находимся в поиске. Собственно, от этого ответа и зависит, будем ли мы размещать прямую рекламу.
Ну, и конечно, нельзя не сказать о таком методе продвижения, как пиар. В нём, пожалуй, мы наиболее преуспели, что и неудивительно – у трёх из четверых учредителей компании опыт работы в журналистике, я до сих пор работаю в «Коммерсанте». И мы всегда знали: если у тебя есть интересная история и ты можешь её рассказать – её обязательно опубликуют. Соответственно, мы и начали писать историю, как создавался самогонный бизнес. Первую часть опубликовали в журнале «Деньги» в 2003-м, когда «Косогорова» ещё и в продаже не было. И, по той реакции, которая последовала, поняли, что истории у многих вызвали интерес. Соответственно, «сериал» продолжился – заметки выходили и в 2003-м, и в 2007-и. А в конце 2007-го, переработанные и дополненные, они легли в основу книги «Самогонные хроники» – по сути, это увлекательный деловой роман, который также многие читают с большим интересом. А по ходу прочтения становятся самыми лояльными потребителями «Косогорова самогона»: прекрасно знают, что это за продукт, почему он столько стоит, чем он лучше водки, и с симпатией относятся к тем, кто его придумал и создал.
BTL-Sostav: - Каким образом алкогольные бренды могут более интерактивно взаимодействовать с потребителем?
Алексей Ходорыч: - Через Интернет - интерактивное общение, конкурсы, акции, игры, комьюнити.
BTL-Sostav: - Как вы относитесь к продвижению алкоголя в социальных сетях?
Алексей Ходорыч: - Нужно понимать, что это довольно специфический инструмент. В чём тут специфика: с одной стороны, ты охватываешь довольно небольшое число людей. С другой стороны, эти люди – самые активные «коммуникаторы». К примеру, в моём ЖЖ – три сотни «френдов», немалое число среди них – журналисты. Соответственно, если вдруг им нужен комментарий на алкогольную тематику, они знают, к кому можно обратиться. Это как круги на воде: информация распространяется среди людей, причём происходит это эффективно, т.к. люди в этой среде наиболее активные. А еще у «Косогоров самогона» есть свое комьюнити - http://community.livejournal.com/ru_kosogorov, которое мы не раз использовали для промоушна. Например, объявляли конкурс на лучший рассказ о самогоне. Еще мы ежедневно барражируем по блогам, ищем упоминание "Косогорова", "Самогона", и вступаем в прямое общение с пользователями - отвечаем на вопросы, что-то объясняем, подсказываем. Если бы вы знали, сколько благожелательных откликов в блогосфере о нас публикуют. Мы уже даже придумали, как это можно использовать. Скоро объявим, но суть такая, что каждый месяц мы, по своей инициативе, будем вручать 10 бутылок десяти авторам, чьи посты в блогосфере нам больше всего понравятся. И это вовсе не прямой подкуп, как в случае с «Утконосом», мы не просим ничего писать специально, но награждать все равно будем, если уж просматриваем. Еще мы активно спонсируем "Новую аналитическую энциклопедию" (http://community.livejournal.com/ru_encyclopedia), пародирующую «Википедию», которую заполняют участники комьюнити - полный аналог обычной энциклопедии, но заполняемый фейковыми статьями. Проводим вручение призов, книжки "Самогонные хроники", об этом даже вы писали.
BTL-Sostav: - Насколько большое значение вы придаете "имиджевым" акциям? Вроде благотворительности или сотрудничества с деятелями культуры, музыкантами, актерами?
Алексей Ходорыч: - До сих пор практически не сотрудничали. Это, наверное, не так важно для молодых брендов, которые находятся в начале жизненного цикла.
BTL-Sostav: - Какими своими акциями вы могли бы похвастаться? А что не очень удалось?
Алексей Ходорыч: - «Косогоров ноябрьфест» – просто гениальная, я считаю, акция! Ведь в чём здесь вся соль? Мы приходим к рестораторам и говорим: а хотите, мы ваш ресторан в «Коммерсанте» отрекламируем? Они, конечно, сразу же говорят: хотим! Нет проблем – просто включите «Косогоров самогон» в меню. После чего запускаем директ-мэйл, с купоном на бесплатную стопку. Собственно, уже на этом этапе мы в выигрыше: «Косогоров» появился в меню десятков ресторанов, плюс ещё и дали рекламу напитка и мест, где он продаётся! А в довершении всего люди благодаря купону ещё и могут напиток попробовать – а это, как я говорил выше, лучшая для нас реклама. Правда, всегда интересно смотреть на человека, впервые пробующего «Косогоров самогон», насколько он разный «до» и «после». В общем, «Ноябрьфест» – это такой идеальный пример челночной дипломатии, на самом деле.
А худшая акция – это когда мы – давно ещё, в 2005-м, буквально, самая первыя наша акция,– проводили лотерею по схеме «Купи бутылку и выиграй путёвку на курорты Ставрополья». Тупой, лобовой маркетинг. Который, как нам удалось убедиться, совершенно не работает – по крайней мере, в случае с premium алкоголем. В принципе, здесь тоже всё понятно: если у тебя оригинальный продукт, то и рекламируй его оригинально. Не допускай эклектики и фальши.
------------------------
Маркетинг в блогах является скользкой темой для алкогольных брендов. В 2006 году его пытался активно использовать водочный бренд «Пшеничная слеза», но по итогам года стало ясно, что попытка не увенчалась успехом. Начиналось все довольно бодро: в Живом Журнале (livejournal.com) было создано сообщество vodka_v_temu, созвучное со слоганом «С душой и в тему», где выкладывались новости о PR-акциях «Пшеничной слезы» (вроде раздачи ящиков с водкой молодоженам) и информация о прошедших вечеринках. Посты с очевидной PR-направленностью сдабривались околоалкогольным юмором и забавными ссылками, т.е. соблюдались негласные правила жж-коммьюнити все-таки соблюдались. На вечеринки «Пешничной слезы» приглашались культовые персонажи вроде Гоблина Гаги, а также все те, кого можно охарактеризовать выражением «творческая интеллигенция»: артисты, музыканты, художники. Тем не менее по итогам года сообщество насчитывало всего около 300 зарегистрированных членов, а сама водка упоминалась в блогах в несколько раз реже, чем ее конкурент Nemiroff. И это при том, что за прошедший год число пользователей Живого Журнала многократно увеличилось. Сложно сказать, где ошиблись маркетологи «Пшеничной слезы», но пример бренда подал настораживающий сигнал для всей отрасли, показав насколько непредсказуемо поведение ЦА в среде WEB 2.0
