Магазин ненужных вещей

Позиционирование неходового товара в качестве подарка гарантированно увеличивает продажи. И не только на косметическом рынке

«Если б с неба мог я достать звезду, то тебе бы ее преподнес», — появление этой строчки из известного стихотворения Роберта Бернса на подарочной упаковке мыла Stylish Soap удвоило товарооборот марки. За два последних года удельный вес подарочных комплектов в общем объеме продаж этой британской ТМ вырос с 15% до 62%, притом что реализация обычного (не подарочного) мыла практически не изменилась. Недавно эксперты международного специализированного журнала International Cosmetics признали Stylish Soap одной из самых перспективных британских ТМ по итогам прошлого года. Интересно, что в конце 2003 года то же издание называло эту марку умирающей. Научный редактор International Cosmetics Мишель Сабински утверждает, что некогда популярный, но со временем ослабевший бренд вновь стал одним из лидеров косметического рынка именно благодаря активному освоению сегмента подарочных наборов.

Процесс реанимирования марки начался в сентябре 2004 года, когда ТМ Stylish Soap приобрела корпорацию Livanon Inc. На момент продажи положение марки было кризисным — конкуренты почти вытеснили ее с наиболее перспективных рынков сбыта (США, новые индустриальные страны, страны Ближнего Востока и Восточной Европы). В Западной Европе тоже начался спад продаж, и даже на родине ТМ аналитики косметического рынка заговорили о том, что Stylish Soap недолго продержится на плаву.

На первой же пресс-конференции после покупки ТМ тогдашний маркетинг-директор Livanon Inc. Ричард Бутман объявил о том, что новый владелец намерен скорректировать позиционирование марки. Замысел Бутмана заключался в том, чтобы постепенно свернуть производство лечебных косметических средств и сделать подарочные наборы основным товаром Stylish Soap.

Подарки оптом

«В Европе и США розничная стоимость подарочного косметического набора в среднем на 5-8% выше суммы розничных цен продуктов-составляющих, — отмечает куратор проектов изучения FMCG-рынков исследовательской компании Ronaldson & Marino Самуэль Гольдман. — При этом лидеры мирового косметического рынка ориентируются преимущественно на выпуск продуктов individual self care (косметические средства с лечебным или восстанавливающим эффектом). Такие кремы, маски, лосьоны и скрабы для подарков обычно не покупают, поскольку применение лечебных косметических средств требует тщательного индивидуального подбора каждого препарата, в идеале — рекомендаций врача».

По мнению Гольдмана, сосредоточившись на выпуске подарочных косметических наборов, Stylish Soap сделала ставку на тот единственный сегмент косметического рынка, который обошли вниманием ее более успешные конкуренты. К тому же благодаря изменению позиционирования у раскручивающих марку специалистов появились дополнительные возможности продвижения новых продуктов. «Мы тратим уйму денег, убеждая потребителя попробовать новое мыло, молочко для снятия макияжа или пену для бритья, а можем ведь просто добавить новинку в подарочный набор с традиционно востребованными продуктами», — подчеркнул Бутман во время одной из встреч с журналистами.

Как отмечает ведущий аналитик консалтинговой компании Keen Оn Тrading Виктория Доскалу, одно из важнейших преимуществ подарочного позиционирования заключается в том, что с его помощью несложно стимулировать сбыт неходовых товаров. Невостребованные по отдельности продукты зачастую хорошо продаются в комплекте с более популярными. «При комплектации подарочных наборов срабатывает тот же принцип стимулирования продаж, что и во время комплектных акций, — говорит Доскалу. — Один товар продает другой. Однако цена акционного комплекта меньше суммарной стоимости составляющих, а цена подарочного — больше».

Упаковка как панацея

Консультант журнала Inter Research Роберта Уоткинс утверждает, что подарочное позиционирование могло бы обеспечить коммерческий успех не только на косметическом, но и на алкогольном, книжном, fashion-рынке и даже на рынке компьютерной техники. По словам Уоткинс, главный козырь производителя подарков в том, что его клиенты не собираются пользоваться тем, что покупают, и зачастую не задумываются о качестве и полезности приобретаемых продуктов. Результаты опросов, проведенных сотрудниками журнала, свидетельствуют о том, что для покупателя подарочного набора решающим фактором принятия решения о покупке является не соотношение цена-качество, а презентабельность подарка. Для 52% опрошенных главным условием презентабельности является красивая, оригинальная упаковка, для 17% — раскрученный престижный бренд, для 28% — позиционирование товара в premium-сегменте. «Благодаря производителям подарков на многих рынках потребительских товаров возникли квазипремиум-сегменты, — говорит Уоткинс. — В розницу поступают продукты, рассчитанные на потребителей со средним уровнем дохода, но при этом стоящие дороже товаров среднего ценового сегмента. Ни по качеству, ни по набору потребительских характеристик они, как правило, ничем не отличаются от стандартных предложений middle-class. Однако благодаря специфической упаковке и некоторым особенностям продвижения продукт превращают в презентабельный подарок.

В Украине преимуществами подарочного позиционирования давно и успешно пользуются производители алкоголя. В частности, одну из марок коньяка продвигают в качестве подарка. Как отмечает директор рекламного агентства Admirer’s Ukraine Светлана Серга, почти все рекламные материалы этой ТМ содержат намек на то, что данный коньяк — идеальная взятка, т. е. получив такой подарок, мелкий чиновник или сотрудник бюджетной организации будет польщен и непременно учтет интересы просителя. Причем стоит напиток недорого, так что приобретение этого «подарка нужному человеку» незатруднительно даже для покупателя с невысоким уровнем доходов. По мнению Серги, именно акцентирование внимания целевой аудитории на эффективности и доступности коньяка-подарка обеспечило жизнеспособность марки. На момент вывода на рынок ТМ в Украине уже было несколько сильных коньячных брендов, владельцы которых вполне могли раздавить нового конкурента. Однако все они рекламировали свой продукт как напиток, рассказывая потребителям о его вкусе и аромате, поэтому маркетологи и решили продавать коньяк не тем, кто его пьет, а тем, кто его дарит. Характерно, что от других отечественных коньков того же качества и той же ценовой категории данную ТМ отличает более дорогая упаковка.

Данные Inter Research свидетельствуют о том, что упаковка является более эффективным инструментом продвижения, чем медийная реклама или BTL. Кроме того, однажды применив правильную упаковку, производитель сразу же может рассчитывать на снижение рекламных затрат в среднем на 15-20%.

Альтернативой дорогой подарочной упаковке может стать обычная, но с применением открыточных элементов на коробке. По оценкам Admirer’s Ukraine, это практически не отражается на ее себестоимости (разница не более 3%). Первой в Украине этот вариант начала использовать ТМ «Любимов» (компания Rainford), применив слоган «Для самых любимых».

Упаковка с открыточными элементами и пожеланиями — один из наиболее распространенных маркетинговых инструментов для такого позиционирования в США. Например, шоколадные конфеты (ТМ Soldy) продаются в коробке, к верху которой прикреплена открытка. А в коробках ТМ Happy Sweets присутствует окно, покрытое прозрачной пленкой, куда можно вставить открытку. Применение этих инструментов повысило продажи Soldy на 28%, а Happy Sweets — на 11%.

Джей Маркус, консультант DWK Consulting (США), утверждает, что включение открыточных элементов является наиболее эффективным в среднем и нижнем ценовом сегменте, так как для небогатых покупателей важна стоимость открытки. Эксперт рекомендует использовать декоративные открытки, с элементами, которые создают видимость ручной работы, что увеличивает презентабельность подарка. Ведь при таком позиционировании на первое место выходит дизайн упаковки, а не функциональность товара.

В Украине сегмент подарочных товаров еще не занят. В то же время специалисты из Inter Research рекомендуют производителям напитков, сладостей, сувениров и т. п. обратить внимание на следующий факт. Только на рождественские подарки средняя европейская семья тратит в среднем 4% своего годового бюджета (в США этот показатель равен 3%).

Адрес статьи: http://kontrakty.com.ua/show/rus/article/29/23200810538.html