АКАР обнародовал итоговые оценки рынка BTL за 2008 год.
Несмотря на отрицательные показатели в IV квартале 2008 года, рынок показал стабильный рост, определив наиболее развивающиеся направления и перспективы на ближайшие годы.
Вырос сегмент consumer promotion - на 21% по сравнению с прошлым годом - и составил 17 млрд. руб. Это самый крупный по объемам сегмент, который занимает наибольшую долю в крупнейших BTL-агентствах.
Стабильный рост показал сегмент директ-маркетинга (включая СRM) – 24 млрд. рублей. Прирост обусловлен значительным ростом цифровых коммуникаций в бюджетах BTL. Эта тенденция уже проявилась в 2007 году, а в 2008 стало очевидно, что рекламодатели отдают предпочтение современным информационным технологиям: онлайн-рассылка, онлайн базы-данных, смс-программы, веб-сайты, интерактивные игры, тизерные кампании и т.п. Также вырос объем директ-мейла (выросла стоимость за контакт).
Положительную динамику роста показал самый развивающийся сегмент индустрии – trade promotion (включая merchandising) – рост в 20% и 16 млрд. руб. Его рост обусловлен растущим розничным рынком по всей России, увеличением доли промо-мероприятий (консультации, дегустации и т.п.) в точках продаж и - программ лояльности.
Наименьший рост показал такой сегмент рынка, как event-маркетинг, на показатели которого повлиял IV квартал 2008 года. Были отменены корпоративные, светские мероприятия и праздники, компании отказывались приглашать зарубежных и российских звезд шоу-бизнеса.
Оценка рынка BTL была произведена совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг.
ОБЪЕМ РЫНКА МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ ЗА 2008 ГОД/РУБ.
|
**Бюджеты/млрд. рублей
|
|
Cегменты
|
2005
|
2006
|
2007
|
2008
|
Рост в %
|
|
|
Млрд. рублей
|
|
|
Consumer Promotion
|
10,2
|
11,7
|
14,1
|
17
|
21%
|
|
Trade Promotion
|
9,0
|
10,8
|
13,3
|
16
|
20%
|
|
DM (включая CRM)
|
11,0
|
17,1*
|
20,4
|
24
|
18%
|
|
POSM and In-Store Visual Communications
включая:
- permanent
- non permanent
- visual communications
|
5,6
|
6,8
|
8,3
|
9.8
|
18%
|
|
Event marketing (не включая спонсорство)
|
2,2
|
3,5*
|
4,1
|
4.4
|
7%
|
|
ИТОГО по рынку
|
38
|
49,9
|
60,2
|
71.2
|
18%
|
|
Средний курс руб./$ за год
|
28,29
|
27,17
|
25,56
|
24.87
|
|
|
2006* - данные ДМ скорректированы
2006* - данные по event-marketing скорректированы
**Использованы данные: АКАР, РАМУ, РАДМ, POPAI Россия, НАДТ
|
Прогноз на 2009
По самым предварительным прогнозам экспертов, объем рынка маркетинговых услуг останется на уровне 2008, либо – при пессимистичном сценарии - упадет до уровня 2007 года. Этому будет способствовать значительный спад потребления, девальвация национальной валюты и – спад экономии в целом.
В 2009 году рынок претерпит значительные структурные изменения: выживут крупные холдинги и агентства, занимающие основную долю рынка; увеличится количество M&A сделок, которые приведут к укрупнению крупных рекламных холдингов. Агентство станут сильнее, а их услуги – более доступными. Спросом будут пользоваться услуги в области trade-promotion и consumer-promotion, т.к. на первое место у производителей выходит задача продаж своих товаров. Таким образом, будут наиболее востребованы следующие услуги: консультации в точках продаж, ритейл аудит, разработка и проведение программ лояльности, проведение промо-мероприятий в точках продаж и HoReCa, дегустации, сэмплинги, интегрированные кампании с использованием интернет-коммуникаций и др.
Ирина Васенина, сопредседатель комитета маркетинговых услуг АКАР, президент Группы Progression: «Кризис будет носить обновляющий, оздоравливающий характер, для нашей индустрии – это будет проверка на устойчивость и выживаемость. Мы должны задуматься об обновлении операционной деятельности, эффективности предоставляемых нами услуг, вводить инновационные решения и предложения. На мой взгляд, сейчас нужно думать о том, каким будет рынок в 2010-2012. Мы вступаем в новое время, когда бизнес прежним уже не будет. Будут меняться его законы и принципы. Выживут те, кто сможет приспособиться и кто способен меняться и эволюционировать в этой жизни ».
Вадим Куликов, сопредседатель комитета маркетинговых услуг АКАР: «На мой взгляд, двигателем рынка коммуникаций в местах продаж в 2009 г. являются коренные изменения в работе товаропроводящей цепи. В-первых, это возрождение экзотических (характерных для России) способов взаиморасчета ритейлеров и поставщиков (например, консигнация), вызванных проблемами ликвидности конкретных предприятий. Во-вторых, мы прогнозируем существенное снижение (или отмену) входного платежа поставщиков в сеть.
Также возможна ситуация возникновения дефицита некоторых товарных категорий на полках, что очевидно приведет к развитию private labels, для продвижения которых будут востребованы BTL-услуги. По нашим прогнозам, кризис приведет к возрождению открытых рынков (что, безусловно, увеличит долю контрафактной продукции), как вещевых, так и продуктовых. Уже во II пол. 2009 г. более 30% продаж продуктов повседневного спроса будут идти через рынки».
Сергей Моисеев, президент РАМУ: По 2008 году, рост был несколько меньше чем мы ожидали, но всего лишь на 5-7 процентов. А вот 2009 год будет непростой. В рублевых ценах то рынок не упадет. Как минимум, останется прежним, или даже немного вырастет. А вот в долларовом, несомненно, упадет процентов на 30%. Пострадают Event’ы, программы по промо (Consumer & Trade) будут очень сильно оптимизироваться Клиентами, чтобы сделать бОльше, за те же деньги. Также в середине года индустрия встретится с проблемой коррекции зарплат сотрудников и полевого персонала. Пока зарплаты старые, а инфляция и доллар растут. Плюс, в условиях нестабильного курса становится невыгодно работать на постоплате, а многие крупные компании уже давно только так и работают
Игорь Куценко, президент Группы Orange: «Рынок Consumer Promotion упадет почти на 20% в оптимистичном случае. Отягощенный инфляцией и девальвацией национальной валюты, объем может в реальном выражении просесть более чем на 35%. Это неизбежно скажется на всей отрасли. В текущих условиях выживут не только самые сильные, но и самые богатые. Поддержание ликвидности текущих операций становится приоритетной задачей менеджмента рекламных компаний. Не настолько плохо дела будут идти в trade promo, поскольку именно на нем решили сконцентрироваться производители в условиях падающего спроса. Рынок здесь почти не изменится по объему, но в значительной степени претерпит изменения в структуре. Наибольшие проблемы ожидают event marketing, программы здесь почти сведены на нет во многих категориях. Рынок будет держаться за счет традиционно тратящих деньги сигаретников, некоторого алкоголя, машин и частных мероприятий».
