- Вы меня извините, но в начале интервью я бы хотела немного схитрить и попросить вас ответить на четыре вопроса, которые вы сами рекомендуете задавать маркетологам - например, при собеседовании.

- Ну, давайте попробуем

- Итак, что такое маркетинг?

- Для меня это приобретение и удержание клиентов.

- Маркетинг еще определяется как взаимовыгодное сотрудничество продавца и покупателя. В России это возможно?

- А что здесь невозможного. Вы делаете предложение для рынка, и оно находит отклик, если вы не очень обманываете. Например, вы можете сказать, что гарантия на продукт сто лет, понятно, что я не поверю и не куплю. Или - гарантия три года - я поверю, куплю, а изделие сломается через три недели. Тогда я расскажу об этом всем своим знакомым, и больше у вас никто ничего не купит. Рынок - это такой механизм, который после распространения Интернета в принципе особо уже не обманешь. И над покупателем, как раньше, не поиздеваешься, потому что есть закон о защите прав потребителей. Поэтому сейчас производители вынуждены работать по модели Win-Win - я делаю хороший продукт, за счет продажи которого имею хороший доход, а покупатель получает отличное решение своей проблемы, удовлетворение своей потребности и тоже доволен. В идеале покупатель должен рассказывать про мой продукт своим друзьям, знакомым, а я буду экономить на рекламе.

- Однако в российском бизнесе существует проблема откатов. Маркетинг может помочь?

- Маркетинг здесь отдыхает. Вы, правда, можете с помощью маркетинга красиво упаковать откат, но это уже издевательство над маркетингом.

- Вопрос второй: какими инструментами вы пользуетесь?

- Всеми, которыми, как я считаю, могу воспользоваться в той или иной ситуации. Однако моим любимым инструментом был и остается все-таки прямой маркетинг. Плюс стимулирование сбыта, то есть поиск вариантов стимулирования продавцов, покупателей, сетей, партнеров, с которыми работаешь, а значит, увеличение спроса, ускорение реализации продукции.

- Третий вопрос: что вы последнее читали?

- По пути в Тюмень я прочитал две книжки. Одна из них "Секреты коммерсанта", вторая - что-то типа "Рецепты выживания в кризис". Не будем их рекомендовать вашим читателям. Я действительно очень много читаю. Из последних достойных книг, которые мне понравились (прочитав примерно две недели назад, по-прежнему нахожусь под сильным впечатлением) - "Хочу попасть в "Форбс"" Надежды Копыловой, владелицы группы компаний "Ледово". Очень откровенная книга, которой не ожидаешь от достаточно публичного человека.

- И четвертый вопрос: какими идеями вы гордитесь как профессионал?

- Я на этот вопрос всегда отвечаю: они впереди. Оглядываясь в прошлое, можно сказать, что есть очень много хороших реализованных идей и проектов, но я больше чем уверен, что мегапроект, мегауспех - впереди.

- Следующий вопрос от Александры из Тюмени: "Игорь, вы работали над В2В проектами. С какими компаниями и по каким направлениям? Где можно почитать отзывы?".

- Вероятно, Александру интересует моя деятельность как консультанта. Я был признан консультантом года в 2006-м (Прим. - по версии marketologi.ru.) - к своему большому удивлению, потому что, когда я консультирую клиентов, то не делаю это публично. Не знаю, чем был обусловлен этот выбор. Но хорошо, приятно, что я был консультантом года… Однако вспомнить компании, которым я помог на рынке В2В, я затрудняюсь. По большому счету получается, что те компании, в которых я работал, и были моими проектами. С одной стороны, я был директором по маркетингу, но с другой - всегда смотрел на бизнес, как консультант, максимально стараясь помочь делу во всех его аспектах. То есть, получается, я был играющим тренером.

- Разве в идеале не таким должен быть директор по маркетингу?

- Хорошо бы. Но не все директора по маркетингу настолько профессиональны с точки зрения теории. Все-таки я кандидат наук, очень много прочитал и знаю больше, чем могу применить на практике, и это иногда вызывает чувство некоего диссонанса. Большинство маркетёров, к глубокому сожалению, не так много знают, чтобы от этого страдать, поэтому они могут выступать только в роли наемных сотрудников. Я, приходя в компанию, действительно смотрю на нее, как на свой проект, которым хочется гордиться.

- Думаю, мы должны сделать паузу и объяснить понятие маркетёр.

- Маркетёр - это практик маркетинга, в отличие от маркетолога, который для меня - теоретик маркетинга, ученый муж, занимающийся маркетингом, пишущий книги, проводящий академические исследования.

- Игорь Манн и книга - имя и вещь, которые прочно ассоциируются друг с другом, в том числе благодаря вашей издательской деятельности… Бытует достаточно скептическое мнение относительно переводной литературы по маркетингу: поскольку интерес к ней высок, издательства не всегда публикуют качественные книги. Какова ваша позиция как издателя по этому вопросу?

- До сих пор, а мы работаем в издательском деле почти четыре года, мы издали единственную переводную книжку - очень хороший учебник по маркетингу "Маркетинг от потребителя" Беста. Наша планка весьма высока: это действительно лучший американский учебник по маркетингу, который нам попадался. Классный.

- От вас всегда ждут рекомендаций. Не могли бы вы и нашим читателям рекомендовать литературу по маркетингу?

- Все рецензии на хорошие книги, прочитанные мной, я поместил на сайте нашего издательства http://mann-ivanov-ferber.ru/. Это список из почти 150 книг с оценками от четырех с минусом до пяти с плюсом. Просмотреть этот список - самый простой способ подобрать неплохую переводную книжку по маркетингу. Проблема в том, что не все они пока переведены на русский язык.

- Возможно ли самообразование в маркетинге?

- Да.

- Прочесть 150 книг и стать маркетёром?

- Да, я всегда говорю, что это серьезный вариант, но прежде вы обязательно должны поработать. Просто читать - это нонсенс. Нужно работать и читать - тогда вы станете хорошим маркетёром.

- В кризис маркетологи одними из первых попали под сокращение. Вероятно, сложно сейчас найти работу.

- Да, сейчас очень большое предложение и очень маленький спрос. На ресурсах по поиску работы в Москве на одну вакансию специалиста по маркетингу может быть две тысячи желающих. Тяжелая ситуация, но все наладится. Если у вас нет работы, вы не должны сидеть сложа руки, спать, какой-то ерундой заниматься - читайте.

Может быть, от вашего внимания ускользнул этот факт, но за два с лишним часа пути к вам я прочел две книги.

- Не ускользнул, но я не удивилась, потому что из прочитанных интервью с вами знаю, что вы владеете навыками скорочтения.

- Да, скорочтение. Если вы начнете читать сначала по одной книге в неделю, потом по две, у вас в итоге будет такой же сумасшедший темп.

- Также я знаю, что вы придаете немаловажное значение институту наставничества.

- Это очень хороший способ учиться. Думаю, если мой учитель поделился со мной и еще с очень многими людьми некоторыми профессиональными секретами, то и мы должны отдавать свои знания.

- Кто ваш наставник?

- Игорь Иванович Кретов, бывший заведующий кафедрой маркетинга Всероссийской академии внешней торговли. Сейчас он на пенсии, послезавтра поеду к нему в гости. Я думаю, что счет его учеников идет на десятки. У меня их 27 - это "официально зарегистрированные".

- Те, кто защитил под вашим руководством диссертацию?

- Таких, конечно, гораздо больше. Мои ученики - это те, кто считает меня своим учителем, кто мне периодически пишет, обращается с вопросами.

- Приятно?

- Приятно, но, с другой стороны, хлопотно. Представьте, вам пишет 27 человек… Поэтому я стараюсь "держать планку" - до 30 учеников. Если будет больше, честно говоря, не знаю, что делать.

- То есть у троих счастливчиков еще есть шанс стать учениками Игоря Манна?

- Да-да.

- Возвращаясь к теме кризиса. Извечный камень преткновения управленцев и маркетологов - эффективность деятельности. Существуют ли инструменты оценки эффективности работы маркетолога?

- Практически нет. Можно достаточно легко и просто измерить эффективность всего шести инструментов маркетинга, притом что, как правило, их используется примерно сотня. Поэтому в целом маркетинг остается неизмеряемой величиной.

- Расскажите подробнее об этих шести инструментах.

- Это прямой маркетинг. Вы сделали прямую почтовую рассылку сотне клиентов, знаете, сколько вам ответили. Интернет-маркетинг: контекстная реклама, баннерная реклама. Мобильный маркетинг, телемаркетинг - вы делаете звонки, и понимаете, насколько это сработало. Реклама с купонами. И каталожная реклама.

- Константин Юрьевич Смоленцев из Москвы спрашивает: "Уважаемый Игорь! Насколько эффективными с точки зрения продвижения бизнеса вы считаете блоги сотрудников? Насколько это этично? Не происходит ли подмена идеи публикации личных мнений, дневников, впечатлений прямой рекламой бизнеса или продукта заинтересованными сотрудниками?".

- Я считаю, что блоги - это очень эффективный маркетинговый инструмент. Чтобы упомянутая Константином Юрьевичем проблема не возникала, достаточно ориентироваться на некие правила и законы, которые, например, раскрыты в книге нашего издательства - "Блоги. Новая сфера влияния" Антона Попова.

- Какое основное правило?

- Не навреди.

- Не навреди своей компании?

- Своей компании, своей репутации - и тому и другому легко навредить.

- Было бы интересно узнать ваше мнение по поводу информационной открытости компаний. Возьмем, например, банки - за последние четыре месяца в Тюменской области лицензий лишились три кредитные организации. Если у банка проблемы, нужно ли объяснять клиентам их причины?

- Я бы подумал, прежде чем это делать. Может быть, нужно, а возможно, и нет. Как только вы начинаете говорить о трудностях, это не очень хороший сигнал.

- Лучше очереди в офисах?

- Как вариант - можно перейти на прямой маркетинг, прямое информирование клиентов, тем более, все необходимые данные у банка есть. Уж точно не печатать открытое обращение, что банку плохо.

- Сейчас наверняка востребованы низкобюджетные инструменты маркетинга.

- Да.

- В программе к вашему семинару говорится о 50 таких, практически бесплатных инструментах.

- Мы сегодня насчитали 65.

- Какие особенно заинтересовали аудиторию?

- По-разному. Все 65 в равной степени интересны для разных направлений бизнеса. Последнее упражнение сегодняшнего дня - выбрать из шестидесяти пяти инструментов пять, которые участники, очень надеюсь, начнут использовать в работе уже на этой неделе.

- Например?

- Предположим, визит вежливости к клиенту, когда ты идешь, чтобы понять, что можешь сделать для него еще.

- Где грань между вежливостью и навязчивостью?

- Приходите и говорите: "Почему ты у меня не покупаешь?" - это навязчивость. А если приходишь и спрашиваешь: "Как могу помочь твоему бизнесу? Какие проблемы? Давай вместе посидим, подумаем", рано или поздно ты все равно вырулишь на коммерческое предложение, но это уже ненавязчиво.

- А с чем вы на сегодняшнем семинаре собирались номинироваться на Нобелевскую премию?

- Топ-5. Это такой интересный инструмент, который позволяет в еженедельном режиме фиксировать самые важные для вас задачи, фокусироваться на них и возвращаться к ним - подводить итоги, смотреть, что сделано, а что нет. Но это, конечно, преувеличение, про премию. Я говорил: "На Нобелевскую премию по маркетингу, если бы она существовала". Но ее, к сожалению, нет. Но я считаю, что "Топ-5" - это действительно классный инструмент, я пользуюсь им уже 10 лет.

- Остается пожелать, чтобы Нобелевскую премию по маркетингу учредили.

- Спасибо. Но, может быть, это будет Манновская премия, надо над этим работать.

Справка:

В 1989 году окончил Московский институт управления, факультет "Организация управления в машиностроительной промышленности". Преподавал на кафедре "Внешнеэкономическая деятельность и зарубежный опыт управления". Работал в рекламном агентстве - рекламным агентом, копирайтером. В 1994 году защитил кандидатскую диссертацию во Всероссийской академии внешней торговли по теме "Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия". В 1993 году стал менеджером по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской компании Ciba-Geigy, отделение "Защита растений".

С 1995 года - директор по маркетингу российской компании "Фавор", официального импортера продукции Konica Corporation.

С 1998 года - директор по маркетингу московского офиса Lucent Technologies.

С 2000 года - директор по маркетингу компании Avaya (выделена из Lucent Technologies) в Центральной и Восточной Европе, СНГ, на Ближнем Востоке и в Африке.

С 2003 года - директор по маркетингу компании Alcatel в России.

С июня 2004 года - директор по маркетингу компании Alcatel в странах СНГ.

С 2006 года - директор по маркетингу телекоммуникационной компании "АРКТЕЛ".

С 2007 года - директор по маркетингу агентства недвижимости МИАН (территориальное отделение МИАН работает и в Тюмени).

С 2007 года ведет блог в Живом Журнале: http://igor-mann.livejournal.com

Автор благодарит маркетолога Анастасию Баннову за помощь в подготовке публикации.

автор: Алена Бучельникова